Por Redacción - 23 Febrero 2016
A medida que la tecnología se va haciendo más efectiva y más cercana a la mente humana (la inteligencia artificial es cada vez más efectista y más, por así decirlo, inteligente), el peso que esta toma en las decisiones de negocio y en las ejecuciones del mismo es cada vez mayor. Al fin y al cabo, a lo largo de la historia cada una de las diferentes revoluciones industriales han logrado efectos muy similares en estos terrenos. A medida que iban avanzando las máquinas, estas iban quedándose con más ocupaciones que hasta entonces ocupaban los trabajadores. En la revolución tecnológica, es de esperar (parece una conclusión lógica) que suceda algo similar.
Pero hasta ahora todas esas transformaciones afectaban al trabajo directamente manual. Los robots se hacían con los trabajos que no requerían ser creativos o que no estaban directamente ligados a la mente. Los robots, las máquinas, asumían aquellas tareas que eran repetitivas, que requerían simplemente fuerza bruta o que suponían demasiado riesgo para los trabajadores. Los robots solo pensaban en las películas de ciencia ficción.
La evolución tecnológica ha cambiado sin embargo esta situación. De pronto los robots están asumiendo trabajos que no son los que asumían de forma habitual. Los robots se han colado en el punto de venta y se han convertido en gestores de la atención al cliente, ya que son capaces no solo de comprender al consumidor sino también de saber qué es lo que quieren y el modo en el que tienen que tratarlos. En un capítulo de la viral serie estadounidense Unbreakable Kimmy Schmidt, el marido millonario de la jefa de la protagonista se trae un robot de Japón que quiere convertir en la nueva sensación en el mercado estadounidense. En su presentación ante los inversores les dice que será la revolución en la atención al cliente, mientras las personas de su casa odian cada vez más y más a un robot que es capaz de cantar canciones y hacer guiños a su audiencia o adelantarse y servir las bebidas favoritas de los asistentes al encuentro.
Es, claramente, un elemento para construir una trama humorística pero, en realidad, funciona también como una manera para comprender lo que ha evolucionado la inteligencia artificial. Los robots ya no son elementos "tontos" sino que cada vez son más humanamente inteligentes (tanto que se están haciendo múltiples estudios sobre cómo educarlos - uno hasta apuntaba que habría que darles a leer los clásicos para que no se conviertan en malvados - o sobre su potencial - tanto que Google ha cerrado una patente para hacer que los robots repliquen la personalidad de los seres queridos, muy a lo Black Mirror, o de quienes se quiera que sean iguales). Los robots sirven para cada vez más cosas.
Y en ese contexto los robots y la inteligencia artificial están más cerca de hacerse con trabajos y ocupaciones que hasta ahora parecían ajenos a su impacto. Los robots ya no se instalarán solo en el lineal de la fábrica, soldando piezas de coches. Ahora también empezarán a hacer esos trabajos para los que solo se necesitaba la mente.
El marketero del futuro será un robot
Y esto hace que industrias que hasta ahora no se sentían amenazadas por esta realidad (o mejor dicho, trabajadores de industrias) ahora lo estén. Los robots, la inteligencia artificial, ha empezado a desempeñar trabajos creativos. La agencia de noticias AP tiene ya robots que escriben sus noticias sobre algunos temas. Por ejemplo, las noticias sobre los resultados trimestrales de las empresas son escritas en un primer momento por un algoritmo, que presenta los números siguiendo las normas de estilo de la agencia. No son noticias de análisis, cierto, pero en esos primeros momentos esos primeros temas son siempre una especie de listado de cifras.
Los robots no solo están quedándose con el trabajo de los periodistas, sino que también se han convertido en copies. Una compañía llamada Persado ha creado una herramienta de inteligencia artificial que escribe ya mensajes publicitarios de forma automática. Es decir, los creativos no tienen que estar pensando la frase perfecta para conectar con el consumidor. El robot lo hace por ellos y se encarga de subir la creatividad. Lo más impactante, y lo más amenazante para los creativos, es que sus resultados tienen un 95% de posibilidades de funcionar mejor que los resultados creados por un humano.
Los estudios también apuntan por esta vía, como recuerda en un análisis el analista David M. Raab. Según un estudio de unos economistas de Oxford, hay 702 categorías laborales que tienen grandes probabilidades de ser computerizadas, es decir, de que sus trabajadores se conviertan en robots de aquí a 2025. En la lista hay muchas categorías relacionadas con el mundo del marketing y de los contenidos. Porque, sí, los escritores y autores solo tienen un 3,8% de posibilidades de morir ante las máquinas y los marketing managers un 1,4% pero su suerte no la comparten todos los profesionales de sus sectores.
Así, los analistas de presupuestos de marketing tienen un 84% de probabilidades, los asistentes estratégicos un 66%, los analistas de mercado un 61, los escritores técnicos un 89, los proofreaders y los copy makers un 84, los investigadores de encuestas un 23, los estadísticos un 22 y hasta los especialistas en relaciones públicas tienen un 18% de posibilidades de ser cambiados por un robot. A eso hay que sumar todos los empleos derivados de la industria del marketing y de los contenidos. Los trabajadores de telemarketing tienen un 99% de posibilidades de ser cambiados por robots, los vendedores de retail un 92, los agentes de ventas de publicidad un 54 y los promotores de producto un 51%.
Partiendo de estos datos y del número de trabajadores que desempeñan estas funciones, Raab ha estimado que en la actualidad (y frente a la evolución de la inteligencia artificial) entre la mitad y dos tercios de los puestos de trabajo de la industria del marketing corren riesgo de desaparecer en el futuro inmediato.
Las marcas quieren tecnólogos
Las previsiones se pueden combinar además con los comportamientos de las marcas a día de hoy. Como apuntaba en un análisis sobre la relación entre tecnología y marketing Gerry Murray, investigador de IDC, "las organizaciones de marketing están adoptando rápidamente nuevas tecnologías para servir mejor a sus consumidores, incrementando la eficiencia y dirigiendo la ejecución de negocio". Esto es, cada vez las marcas están confiando más en la tecnología para tomar sus decisiones de marketing y cada vez dependen más de big data, algoritmos y todo el paquete de las herramientas tecnológicas.
Al fin y al cabo, son los profesionales de estos terrenos los que ahora están más buscando los departamentos de marketing y data scientists, futuristas o matemáticos se han convertido en la clave para crear una buena estrategia. O, como apuntaba un directivo a un medio estadounidense no hace mucho, el chief marketing officer que todas las empresas quieren ha pasado de ser alguien con "jersey de cuello vuelto negro" que había trabajado para Nike a "alguien que ha estudiado matemáticas y trabajaba en un hedge fund y de ahí empezó a meterse en el data-driven marketing".
