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Por Redacción - 3 Marzo 2016
Una de las cuestiones que siempre se han ligado a la industria de la publicidad y del marketing es la creatividad. Si uno quiere trabajar en esta industria tiene que ser muy creativo y tiene que tener una buena imaginación, una buena capacidad para responder a situaciones inesperadas y pensar "out of the box" y unas ciertas capacidades en comunicación. Si lo tuyo son los algoritmos, parecía estar diciendo la industria, mejor búscate otra profesión.
Pero, sin embargo, las cosas han cambiado poderosamente en los últimos años, como la industria ha cambiado igualmente durante ese período. La tecnología se ha convertido en uno de los elementos clave en prácticamente todos los mercados y en prácticamente todas las profesiones, lo que ha hecho no solo que todo el mundo tenga que tener unos ciertos conocimientos sobre la materia sino también que los focos de interés sean diferentes y que los perfiles que las empresas demandan ya no sean los mismos que en el pasado. De hecho, si ahora eres un genio de los algoritmos es bastante probable que unas cuantas empresas se peleen por ti para incorporarte a su equipo de marketing.
La cuestión ahora es, incluso, si la tecnología no acabará por vampirizar el trabajo de los creativos. Hay quien piensa que los marketeros del futuro serán directamente robots, que harán no solo trabajos más bien de datos (como hacer análisis estadísticos o analizar fallos y errores) sino que también se centrarán en labores plenamente creativas y para las que hace unos años no se pensaba que pudiesen existir alternativas al trabajo humano. Los robots del mañana serán el copy, el creativo y otros muchos puestos. De hecho, ya hay compañías que emplean algoritmos para crear anuncios y conectar con los consumidores.
Y, aunque los robots no tomen por completo la industria y se hagan con todos los posibles trabajos del sector, lo cierto que las cosas ya están mucho más tomadas por la tecnología de lo que se podría pensar y los perfiles a los que la industria debe echar mano en el presente (y especialmente en los próximos años) son cada vez más variados y mucho más "techie". El hecho de que elementos como el big data sean cada vez más imprescindibles no hace más que crear nuevas necesidades y nuevas ventanas de empleo que las empresas deben cubrir. Para cubrirlas tienen que esforzarse por captar nuevo talento y por captarlo además con una formación que no es necesariamente la que hasta el momento estaban reclamando.
Ahora, en la lista de profesionales del marketing están también muy presentes muchos títulos eminentemente "techies".
Los profesionales del big data
Uno de los grandes puntos en los que las marcas necesitan a profesionales con trayectorias tecnológicas es en todo lo relacionado con el big data. La información se ha convertido en un bien muy valioso y en uno que es una mina de datos para ser más eficientes y más exitosos, pero también en un elemento que las marcas deben trabajar de una manera diferente a lo que estaban haciendo hasta ahora. Para conseguir sacar todo el partido necesario al big data necesitan, lo hagan como lo hagan, a los tecnólogos.
El profesional de moda en el big data es el data scientist, el profesional de moda por el que todas las empresas (y no solo los departamentos de marketing) se pelean. Hace unos años, la influyente revista Harvard Business Review lo nombró el "trabajo más sexy del siglo XXI", lo que hizo que todo el mundo se preguntase qué eran, quiénes eran y cómo incorporar uno de esos a su empresa.
El científico de datos, como podría denominarse en su traducción al castellano, es un profesional polivalente en el mundo de los datos (un experto de IBM lo definía como "casi un individuo del Renacimiento"), que es capaz no solo de organizar la información y gestionarse desde un punto de vista técnico sino también de canalizarla para sacarle valor. Su trabajo es paralelo o previo al del data analyst, otro de los grandes trabajos de la era del big data, que es quien partiendo de la información que ha extraído el data scientist es capaz de convertirla en un informe de valor. Uno es el "minero de la información" y el otro el que convierte el material precioso extraído de la mina en una preciosa joya. No son exactamente lo mismo, pero sí perfiles muy complementarios que ayudan a conseguir los mejores resultados.
A estos perfiles hay que sumar un pico de la demanda de perfiles técnicos con denominaciones mucho más tradicionales pero que están viviendo un momento dorado gracias a la dependencia cada vez mayor que las empresas tienen de los datos. Matemáticos o estadistas se han convertido en trabajadores cada vez más clave en el mundo del marketing, a pesar de que en un principio nadie pensase que sus saberes y conocimientos podrían convertirse en relevantes.
Otros perfiles
La lista se completa con otros perfiles, como por ejemplo el de los futuristas. Los futuristas no son más que una especie de analista del futuro, una especie de oráculo que le chiva a la marca lo que va a pasar, y que es cada vez más crucial para las marcas. Gigantes como Google, Intel o Microsoft ya tienen al suyo. Obviamente, estos futuristas no basan sus estimaciones en pálpitos (no son adivinos) sino que usan la tecnología y las técnicas de análisis para ello.
Los futuristas son uno de los perfiles con mayor potencial de futuro y uno de los que más ha crecido en los últimos tiempos (no hay más que ver lo que ocurre con esos profesionales en una búsqueda en LinkedIn), pero no son los únicos que necesitarán las empresas y sus equipos de marketing. El boom de lo mobile y el de las redes sociales han obligado a las marcas a fichar a nuevos trabajadores altamente especializados en terrenos concretos que estas herramientas requiere, desde chief listening officers que escuchan todo lo que ocurre en redes sociales a expertos en pantallas móviles.
A esto debe sumarse que la industria del marketing y la publicidad acaba de cambiar por completo el lugar en el que "pesca" para hacerse con talento. De hecho, en los últimos meses, las compañías del sector se han convertido en la cruz de las compañías de Wall Street, a quienes les están robando su talento. Los expertos en algorithmic trading (negociación de alta frecuencia, usar algoritmos para comprar y vender acciones más rápido) se han convertido en los nuevos perfiles deseados de las compañías de marketing, ya que sus trayectorias tienen aplicaciones directas sobre lo que hacen ahora ellos.
El CMO ya no es lo que era
Por otro lado, habría que sumar que los propios responsables de marketing de siempre ya no son exactamente como eran en el pasado. No solo sus funciones han cambiado sino también sus perfiles y sus conocimientos previos. A los responsables de marketing del pasado (ya fuesen directivos a lo Don Draper o intelectuales creativos con jerseys de cuello vuelto) ahora les ha salido competencia: ahora las marcas fichan para este puesto a directivos que llegan desde industrias como la puramente tecnológica o los videojuegos y que unen en su perfil capacidades marketinianas con capacidades 100% techie.
Las marcas empiezan a combinar sus funciones o hacer que de ellos dependa un chief digital officer, un perfil al alza que se encarga de encabezar los esfuerzos en internet de las compañías. Su presencia entre las marcas de todo el mundo es aún limitada (solo el 6% de las empresas cuentan con este directivo, según datos de PwC) pero creciente. El hecho de que grandes nombres como Nike estén fichando cada vez más a este tipo de trabajadores hace que su perfil sea cada vez más relevante. El perfil perfecto para desempeñar este papel es el de aquel trabajador que es una mezcla entre perfecto marketero y genio techie. Tiene que saber qué está pasando en la red y cómo la tecnología lo está cambiando todo y, al mismo tiempo, tiene que ser capaz de liderar una estrategia marketiniana.
