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Por Redacción - 7 Abril 2016
El boom del big data ha demostrado la importancia que la información tiene para las marcas y ha hecho que estas se hayan empezado a obsesionar con la cuestión ha conseguido que los datos se conviertan en lo más buscado por las compañías. Las empresas acumulan información y más información e intentan hacerse con datos y más datos sobre sus consumidores. Cuantos más datos se tengan, más completa será la visión que se tiene del consumidor y de sus intereses y gustos, por lo que las marcas están lanzadas a una carrera por hacerse con los datos.
Las fuentes de información son muchas y muy variadas y el interés de las marcas por acumular datos y más datos igualmente elevado. Se podría decir, de hecho, que las marcas sufren una especie de síndrome de Diógenes de la información, en el que acumulan todo cuanto pueden aunque eso no sea realmente una garantía de que vayan a ser mucho más eficientes. De hecho, el big data - y especialmente el éxito de la estrategia de big data - no es solo una cuestión de información. Para triunfar en este terreno y para hacer las cosas bien hay que añadir muchos más elementos a la ecuación.
Y de hecho los estudios no hacen más que demostrar que las marcas están no consiguiendo lo que buscan y enfrentándose a serios problemas a la hora de conseguir gestionar la información y los datos. En general, las marcas no logran comprender los datos, como apuntan en un análisis de BizReport, y sufren a la hora de procesar la información o, mejor dicho, de convertir esos brutos de datos en algo valioso. Así, y como acaba de demostrar un estudio de Rapt, las marcas se enfrentan a bastantes problemas a la hora de medir lo que están haciendo y a la hora de establecer servicios derivados de los datos. Tienen la información, pero se atascan a la hora de leerla y a la hora de convertir esos datos en algo valioso o en algo que realmente les sirva para conectar con las audiencias.
De hecho, y según los datos de este estudio, un 98% de las marcas invertiría en tecnología que les ayudase a mejorar sus problemas en medición de contenidos. Pero no solo gastarían más dinero en tecnología, sino que también reconocen los problemas que están sufriendo ahora mismo y que hacen que sus resultados no sean todo lo buenos que ellos desearían. Un 75% reconoce que tiene problemas para personalizar su contenido a un nivel que resulte suficiente para sus diferentes audiencias y un 47% asegura que lo que está haciendo no es lo suficientemente versátil como para encajar en todos los canales.
Los datos del estudio de Rapt deben además leerse de forma paralela a otros datos de otro estudio que también acaba de salir y que apunta otro problema que las marcas tienen a la hora de leer la información. Los números y las propias percepciones de los marketeros invitan a pensar que quizás las marcas se estén dejando llevar por una serie de métricas equivocadas y que estén dándole demasiada importancia a cuestiones que deberían ser secundarias.
Según apuntan los propios profesionales, y como recoge un estudio de Origami Logic, consideran que deberían ser mucho más rápidos a la hora de procesar la información y leer las señales. Es decir, los profesionales creen que hay un desfase demasiado elevado desde el momento en el que se produce el dato que deben analizar hasta el momento exacto en el que pueden realmente leerlo.
Los datos apuntalan esas ideas. Solo un 39% de las marcas tiene la capacidad de leer los datos al menos de forma semanal, aunque el 77% desearía poder hacerlo, y a esto se suma que un 60% no es capaz de medir los datos de forma transversal a las plataformas.
Las cifras y los estudios no hacen además más que demostrar que el que era un problema grave y complejo en el momento exacto en el big data empezaba a emerger sigue siéndolo años después. La información sigue presentando los mismos elementos de presión y de tensión a las empresas y las marcas siguen enfrentándose a los mismos problemas.
Por un lado, los datos siguen estando en silos y las marcas siguen enfrentándose al problema de que no son capaces de leer de forma eficiente la información de un modo conjunto. Esto es un problema serio, ya que los consumidores son cada vez más ubicuos y están por tanto en más escenarios. Sus datos saltan de un lugar a otro y las marcas deben ser capaces de comprender que el consumidor que es una cosa en un escenario lo es también en los demás. Los datos de uno y de otro lado tienen que casar en una foto final.
Y, por otro, las marcas siguen sufriendo por los propios datos. El interés creciente por acumular información les ha hecho olvidar que esa información tiene que ser leída, guardada y gestionada y que el big data no sirve de mucho, por tanto, si lo único que consigue es ahogar a las marcas en una avalancha de datos.
