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En otras ocasiones hemos hablado de la necesidad de que el marketing ocupe posiciones estratégicas dentro de una empresa y que deje de ser un centro de gasto. Hoy volveremos a remarcar este concepto para argumentar el cambio de modelo que la actual banca requiere para enfrentarse al surgimiento de nuevos actores en el sector financiero, apoyados en las nuevas tecnologías e interesados en cambiar el paradigma hasta ahora imperante en la relación de la banca con su mercado.
Recordemos cómo ha evolucionado el marketing en unos pocos años. Hasta final de la pasada década de los 90 las empresas se preocupaban de vender productos y servicios construyendo la oferta a partir de cuatro pilares fundamentales (producto, precio, publicidad y distribución). Este marketing 1.0 necesitaba de grandes inversiones en medios para llegar al público objetivo y posicionarse en la mente del consumidor generando un vínculo racional con la marca.
La segmentación del público objetivo se hacía siguiendo criterios socio-demográficos y el desarrollo de los sistemas de gestión de bases de datos ayudaron a microsegmentarlo intentando predecir su comportamiento de compra. Así, en la primera década del siglo XXI, las herramientas de CRM favorecieron la aparición del marketing 2.0 y su intento de comprender al consumidor, cómo es y qué le hace decidir entre diferentes ofertas. Ya no era suficiente con posicionarse en su mente con más relevancia que la competencia, sino que era necesario mejorar la experiencia de compra a través de la emoción y de la asociación de ésta con la marca.
Ya en la segunda década, el marketing crece en su visión del mercado y no define al cliente como el destinatario de sus productos o servicios, sino que lo entiende como persona en toda su dimensión, con preocupaciones y aspiraciones, comprometida con su entorno y con la sociedad. Nace así el marketing 3.0 (P. Kotler) y sus tres elementos clave para darle sentido: personas, procesos y valores. Con ello, la empresa consolida su responsabilidad corporativa pues ya no se trata de devolver a la sociedad parte de lo que ésta le ha aportado para su crecimiento adquiriendo sus productos, sino de integrar al cliente en la construcción y desarrollo de su modelo de negocio. Las nuevas tecnologías ayudan a generar un diálogo permanente entre cliente y empresa, más enriquecedor que la mera observación del mercado y el uso de gigantes bases de datos extraídos de todas las transacciones o consultas realizadas durante cualquier proceso de compra.
Personalmente defiendo con este último concepto la idea de que el marketing debe dejar de buscar un cliente en cada individuo y pasar a descubrir y defender lo individual de cada cliente. El futuro del marketing debe considerar el abandono de su visión convencional de "armar" a la empresa para salir a pelear por un hueco en el mercado y plantear un nuevo escenario en el que fluyan las alianzas entre diferentes organizaciones o red de partners donde los clientes son algo más que consumidores y los objetivos de crecimiento estén alineados con los objetivos de progreso de la sociedad en su conjunto.
En este planteamiento han de entrar en juego también los empleados, los socios, los proveedores, los distribuidores y los stakeholders, aportando compromiso y compartiendo la misma visión. En este sentido, recordemos los diez mandamientos del marketing 3.0 de P. Kotler:
A estos yo añadiría uno que los resumiera: "Procura la eficiencia a través de la simplicidad, la transparencia y el trato justo hacia empleados y consumidores".
Si atendemos a la misma nomenclatura para situar en qué estadio se encuentra la banca actual, ¿en cuál cree usted que estaría? Veamos.
La banca, en su conjunto, surgió con la misión de dar cobertura financiera a personas y empresas estableciendo un sistema de intercambio entre la demanda y la oferta de dinero por el cual se fijó un sistema de precios cuyo resultado final siempre estaba a favor del banco. Las diferencias entre intereses acreedores y deudores, entre tasas de activo y de pasivo junto con las tarifas por servicios, generan unos márgenes que son con los que, básicamente, engrosan la cuenta de resultados las entidades financieras (amén de otras operaciones en mercados interbancarios y de valores).
Es un modelo de banca 1.0 del que parece no haber salido aún el conjunto de entidades que operan en cualquier mercado financiero actual, siguiendo en esencia un esquema de funcionamiento que ha sido el mismo desde hace 4.000 años, cuando se instauraron los préstamos de grano a agricultores de la antigua Mesopotamia. Más tarde, en Grecia y Roma surgieron los depósitos y en la edad media, las familias Medici, Bardi, Pitti y Peruzzi consolidaron la banca moderna tal como la hemos conocido hasta hace poco. La crisis financiera, originada por un exceso de ambición y por una ingeniería económica falta de escrúpulos, ha puesto de manifiesto que la interrelación entre banca y sociedad era una necesidad real ya que de ella fluía la contribución al progreso de las empresas y de las personas cuando estuvo ejecutada adecuadamente. En cambio, al haber "prostituido" ese principio fundamental, la economía, y el desarrollo del bienestar general, se han visto comprometidos a largo plazo.La banca 1.0, centrada en dar y tomar dinero usando diferentes productos y precios, no ha evolucionado desde su origen, salvo por el intento que ha realizado para constituirse en una banca 2.0 usando la tecnología para explotar sus bases de datos y conocer más a sus clientes, aportando un valor diferencial mediante la instrumentación de productos y canales más personalizados. Pero se ha quedado en un intento, porque el modelo 2.0 precisa saber cómo decide el cliente para ayudarle a progresar, no para "engañarle".Por esta razón, la relación de confianza que había entre banca y sociedad se ha roto y ahora el sistema urge ser reinventado por dos razones: la primera porque el futuro de los bancos depende de esa relación de confianza (quebrada en la actualidad por su negligencia) y, segunda, porque a su sombra han florecido compañías de mucho menor tamaño que han aprovechado la tecnología para acercarse a los clientes, pero no usando ésta como canal sino como instrumento para comprender su psicología y comportamiento.
La banca está haciendo un gran esfuerzo para recuperar su rentabilidad financiera (ROE o relación entre beneficios netos y recursos propios) lanzándose a una alocada carrera tecnológica para reducir los costes operativos y para hacer frente a las empresas digitales emergentes, en lugar de rehacer el estatus necesario de confianza con el mercado. A su favor cuentan con el respaldo de los organismos reguladores pero tienen en contra la falta de imaginación para crear un nuevo modelo de negocio financiero fundamentado en un nuevo modelo de relación con los clientes.
Pero cuando hablo de relación no me refiero a canal. Comoquiera que las nuevas empresas tecnológico-financieras (Fintech) han nacido favorecidas por la expansión de los smartphones y la rápida adopción de aplicaciones para resolver cualquier necesidad, la banca convencional piensa que crear un canal totalmente digital es sinónimo de mejorar la relación con el cliente. Y como las fintech defienden haber establecido un modelo disruptivo con el que mejoran la experiencia de cliente, la banca no quiere ser menos. Pero ambos aún no lo han resuelto. Perfeccionan con la tecnología los procesos bancarios obsoletos pero el cliente sigue sin ser su parte esencial, es su fuente de ingresos. Esto no es ser disruptivo.
El sistema corre el riesgo de construir una "burbuja fintech", como la ".com", por la entrada de numerosas empresas tecnológicas (impulsadas con grandes inversiones particulares sin garantía de flujo de caja a corto/medio plazo), con un marco regulador en elaboración y con una banca nerviosa por no perder el tren, comprando fintech a precios desorbitados. Esto hará que se deje espacio a nuevos entrantes de gran dimensión, como Google, Amazon, Facebook, Apple o Alibaba.
La amenaza real para la banca no está en las fintech sino en estas macroempresas, mucho más rentables y con más clientes, que no están interesadas en el modelo de banca actual (ni lo entienden) sino en explotar sus Big Data para intermediar sencillas operaciones de pago, minimizando el riesgo y mejorando la experiencia del cliente.
La fórmula para la supervivencia de la nueva banca (3.0) quizá esté en que deben representar otro papel: de custodia, supervisión, aseguramiento de las transacciones financieras que intermediarán pero en las que los fondos se mueven libremente de emisor a receptor sin que ello implique su gestión y "apoderamiento".
Cada usuario debería poder constituirse en su propia entidad para administrar sus fondos bajo una norma establecida y con unos parámetros de seguridad certificados, con software colaborativo y distribuido, v.g. blockchain, y buscar en el mercado las mejores opciones de financiación o inversión ofrecidas por cualquiera con capacidad y nivel de confianza mínimo para poder procesar la transacción.
Desde el punto de vista de usuario, las variables que prevalecen para tomar decisiones financieras son tres: conveniencia, seguridad y precio. No necesariamente por ese orden. Encontrar quien las pueda ofrecer y cumplir puede ser una promesa de éxito, aunque no suficiente. Hoy el cliente demanda también simplicidad, transparencia y justicia. Las empresas que estén dispuestas a resolver la fórmula entre estas seis variables serán realmente disruptivas y eficientes.
¿Recuerdan el mandamiento que resumía los diez del marketing 3.0? Pues eso.
