Por Redacción - 29 Noviembre 2016
El punto de partida para contar con una marca sólida y solvente, una que ocupe una posición destacada en el mercado, es el contar con una buena idea. Una buena marca necesita un buen producto. Por buen producto, no debe comprenderse simplemente algo que cambie el mundo, un producto que nunca se haya visto o uno que rompa por completo con todo lo que se ha hecho. En realidad, un buen producto es aquel que responde a las necesidades de los consumidores y que les ayuda a conseguir aquello que quieren. A esto hay que sumar el elemento diferencial, que cada experto denomina de una manera y describe de otra pero que viene a ser algo así como el alma de lo que la compañía vende. Es decir, se podría señalar que es aquello que hace que lo que uno ofrece al consumidor se diferencie por completo de lo que ofrece la competencia, aunque se juegue en las mismas ligas. Es lo que hace, en definitiva, que una salsa de tomate en el abarrotado pasillo de las salsas del supermercado destaque ante ese consumidor frente a otra salsa de tomate cualquiera.
Una vez que se tiene esa idea, ese producto, llega el momento de venderla. La marca se lanza a crear una estrategia, a definir qué es lo que juega en su beneficio y qué es lo que funcionará para conectar con el consumidor y a partir de ahí actúa. Ya está la marca en el mercado, ya está conectando con los consumidores y ya tiene el trabajo hecho. Ya ha cumplido con sus objetivos y ya ha entrado en el juego. Ya ha hecho todo lo que tenía que hacer.
¿O en realidad no lo ha hecho? Porque toda esta sucesión de elementos tiene mucho de verdad y podría considerarse que es la base a partir de la que tienen que trabajar las compañías en la construcción de su propia identidad y de la de su portfolio, pero no es lo único en lo que las firmas tienen que trabajar para posicionarse de forma adecuada en el mercado. Lo cierto es que las marcas deben tener muchas más cosas en cuenta y deben trabajar para no quedarse obsoletas. Las marcas necesitan ir a la par de la evolución y la innovación que marca el mercado y eso implica, necesariamente en estos tiempos, estar al día en lo que impone la tecnología. Por muchas y muy variadas razones, si las marcas quieren mantenerse de forma segura en el mercado y quieren mantener un buen ritmo de ventas, no tienen más remedio que emplear - y bien - la innovación y la tecnología.
Estar al día en innovación ayuda a vender más
Uno de los objetivos últimos de las marcas es vender y, sobre todo, vender más. Al fin y al cabo, las ventas son la confirmación de que sus productos funcionan y eso es lo que las marcas buscan. Estar a la última en innovación y en tecnología puede ayudar a las compañías a resolver la ecuación de cómo vender más. Solo hay que ver cómo puede impactar en la línea de negocio una herramienta tecnológica. Por poner un ejemplo, una herramienta de comercial móvil como inaCátalog permite mejorar en ventas al facilitarle a las redes comerciales aplicar técnicas de marketing, promociones y tarifas múltiples que se ajustan a la situación del mercado; ayuda a simplificar los procesos, ya que el sistema es fácil de usar y de incorporar; pone en valor a la marca o enriquece el día a día de la empresa, ya que sus herramientas de análisis y de gestión de datos ayudan a poner las cosas en valor, facilitando la toma de decisiones a dirección.
La innovación ayuda igualmente a resolver problemas y a hacerlo mucho más rápido, lo que permite a las empresas estar siempre por delante a la vanguardia de su mercado y ofrecer al consumidor un servicio y una imagen mucho más modernas.
Las marcas necesitan estar siempre frescas
Y es que, y aquí entra el segundo punto crucial por el que las marcas necesitan echar mano de la tecnología y de la innovación, las marcas no pueden quedarse, por así decirlo, "mustias". Como las flores de una floristería, tienen que estar siempre frescas y lozanas. El consumidor no quiere que le ofrezcan siempre lo mismo y quiere que sus productos se renueven, que se adapten a los nuevos tiempos. Por otra parte, el trabajo de los marketeros también cambia, ya que las herramientas con las que debe trabajar y entre las que debe moverse lo están haciendo de forma recurrente. No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo en los últimos años han irrumpido en el mercado herramientas como la realidad virtual. La realidad virtual es uno de esos "juguetes nuevos" creados por la tecnología y uno de los que las marcas tienen que empezar a comprender, ya que va a cambiar por completo los paradigmas de la comunicación y podría modificar el modo en el que llegan a los consumidores.
Las nuevas herramientas permiten responder a los nuevos retos
El paso del tiempo, los cambios en el contexto o las nuevas expectativas de los consumidores generan cambios en cómo funciona el mercado y en lo que las marcas tienen que hacer para estar a la altura de lo que se espera de ellas. Estos cambios se han producido a lo largo de todas las décadas y de todos los siglos, pero posiblemente nunca fue tan visible el poder que la evolución del mercado tiene a la hora de enfrentar a las empresas a nuevos retos como lo está siendo en los últimos años. La propia innovación tecnológica y la popularización de muchas nuevas herramientas y de nuevas pautas de acceso a la información (ahí está el smartphone que todos llevamos en el bolsillo para demostrarlo) han hecho que las marcas tengan que ajustarse a un escenario completamente diferente.
Los consumidores han cambiado mucho en los últimos años y han protagonizado ya varias oleadas de cambios que modificaban o dejaban un tanto obsoletos los ajustes que las marcas habían hecho para responder a los retos que habían impuesto prácticamente el día anterior. No hay más que ver cómo compran y a través de qué lo hacen para comprenderlo. Primero, los consumidores conocieron la red y se familiarizaron con ella. Luego, empezaron a usarla para más cosas que para simplemente acceder a la información y se lanzaron a hacer sus primeras compras. Después, apareció el comprador multicanal, aquel que compraba a través de distintas vías. Y, ahora, el mercado tiene que asumir al comprador omnicanal, ese que quiere comprar no solo a través de distintas vías sino usándolas todas ellas según lo que le interese en cada momento. Lo que empezó a comprar en una de ellas tiene que seguirlo a la otra. Y para responder a esos retos no queda más remedio que echar mano de la propia innovación tecnológica.
La innovación ayuda a reducir costes y a ser mucho más eficiente
En todo este escenario, las marcas tienen que enfrentarse además a otros problemas. Las compañías y sus responsables no solo deben ser capaces de adecuarse a un mundo en constante cambio y en el que los consumidores piden cada vez más, sino que además tienen que hacerlo con cada vez más y mayores exigencias de eficiencia. Quizás fue uno de los efectos de la crisis económica de los últimos años y uno de los que se ha quedado para siempre: las marcas están más obsesionadas que nunca con ser eficientes en costes y con no despilfarrar recursos. Por despilfarrar recursos se entiende también el no despilfarrar el tiempo de trabajo y el no entregarse a operaciones redundantes o que llevan más tiempo del necesario. Si a todo ello se suma que el propio ritmo del mercado obliga a ser más ágil que nunca (todo pasa muy rápido y las marcas tienen que ser tan rápidas como el mercado), se puede comprender por qué las marcas están obsesionadas con la eficiencia.
Las herramientas tecnológicas de última generación ayudan a estar a la altura de esos retos y a cumplir con esas necesidades. De hecho, y por poner un ejemplo, varias de las razones por las que las empresas acaban usando inaCátalog están muy ligadas a estas cuestiones. Quieren reducir costes y tiempo despilfarrado haciendo que las visitas comerciales sean más cortas a la vez que eficaces, evitando errores manuales en la introducción de pedidos, quieren vender de forma más sencilla o quieren ser capaces de llevarse sus recursos siempre con ellos y desde un dispositivo manejable (al fin y al cabo, lo tienen todo en su tablet).
Las compañías tienen que adelantarse a los problemas
Igualmente, la tecnología permite comprender a los consumidores y adelantarse a sus necesidades. Gracias a la tecnología, las marcas son capaces de predecir qué va a ocurrir y a qué se tendrán que enfrentar. El big data, por poner un ejemplo claro, ayuda a las compañías claramente en esa línea y permite a las firmas comprender qué están haciendo, qué necesitarán hacer y cómo podrán solucionar los problemas que tendrán sus consumidores. Uno de los casos recurrentes que se emplean para ejemplificar estas nuevas necesidades y estos nuevos usos es uno de los primeros casos de éxito del big data usado en la empresa privada, uno que a pesar del tiempo pasado sigue siendo igual de impresionante. Walmart, la cadena de supermercados estadounidense, tuvo una respuesta mucho más eficiente que la del propio gobierno del país a la crisis derivada del huracán Katrina porque había usado el análisis de datos para predecir qué querrían sus consumidores.
La tecnología no es necesariamente complicada
Y, finalmente, las marcas no deben perder de vista un elemento crucial. La innovación y las herramientas tecnológicas que permiten aplicarla a la empresa mejoran la relación con los consumidores, potencian la imagen de la marca o ayudan a incrementar exponencialmente las ventas, pero no por ello son algo completamente inasequible y difícil de comprender. Lo cierto es que, a medida que se va innovando más y se van desarrollando más y más herramientas, estas se van convirtiendo cada vez en más y más fáciles de usar, haciendo que integrarlas en el día a día de la empresa sea cada vez más sencillo. Cualquiera dentro de la compañía puede emplearlas, muchas veces con un par de clics en el mismo dispositivo móvil que lleva en el bolsillo.
