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Permítanme que use la información de dos estudios publicados recientemente como excusa para el argumento que me servirá de explicación del significado del titular de este artículo. Escueto y enigmático.
Uno de ellos es el informe Nielsen 360 en el que define a los españoles como "Total Consumer" debido al alto porcentaje de ellos que usan internet para informarse antes de tomar una decisión de compra (60%), aunque finalmente terminen en una tienda física adquiriendo lo que necesitaban. Casi un 40% aprovecha fórmulas de descuento mediante aplicaciones para dispositivos móviles y un 13% realiza el proceso completo de compra vía online. Estos datos aún están lejos de las cifras europeas debido a que en nuestro país existe una alta presencia de pequeño comercio de proximidad, lo cual facilita su visita con frecuencia, aunque muestran una tendencia al alza en los últimos años.
El segundo informe es "Top Tendencias Digitales 2017" de IAB Spain, que nos ofrece el panorama del sector del negocio digital para los próximos meses, destacando la publicidad en formato podcast (audio), la gestión de marca a través de la participación de clientes y empleados, la creación personalizada de contenidos relevantes y en tiempo real, la transformación del eCommerce (compra online) en mCommerce (compra en tienda física desde el móvil), la consolidación de la realidad virtual, la precisión de los sistemas de audiencias de los canales online, el incremento de tráfico y de búsqueda vía canales móviles, la detección de "microinfluencers" que serán más creíbles que los que tienen un gran número de seguidores, el incremento del vídeo como sistema de comunicación entre usuarios y la consolidación de las plataformas para consumir programas de televisión bajo demanda.
A partir de esta visión, los expertos de IAB Spain auguran, gracias a la tecnología, una oferta de contenidos para los usuarios mucho más personalizada en función de sus intereses reales y justo en el momento que es más acertado proporcionársela. Para ello, la publicidad nativa en las webs de las empresas tendrá que estar basada en un nuevo modelo de gestión de datos de los consumidores llamado CRC, o Customer Relationship Content, que toma múltiples registros de la conducta de navegación de estos para mostrarles lo más conveniente en cada momento. De esta forma, se dejarán atrás los sistemas CRM, o Customer Relationship Management, que hasta el momento se han venido usando.
Estos dos estudios son una muestra de que, en el ámbito del marketing, todos los que se están realizando tienen como protagonista a las nuevas tecnologías. En realidad es difícil encontrar alguno en el que no se haga mención a su implicación en cualquiera de las relaciones de la empresa con el mercado. Esto es algo natural debido a la dependencia a la que nos estamos acostumbrando a todos los niveles y en todos los ámbitos, desde el personal al profesional. Pensamos que esto deber ser así y aceptamos que es una consecuencia natural del desarrollo tecnológico, que a su vez favorecerá la prosperidad económica. Y lo vemos como algo que es global y, por tanto, de lo que es complicado sustraerse.
Pero esa evolución hacia la "digitalización total" no es igualitaria ni pausada para todo el mundo. Desde las sociedades y países menos desarrollados hasta las capas sociales más desfavorecidas, se está produciendo la paradoja de experimentar el salto brusco de no tener sistemas de telefonía por cable a poseer dispositivos móviles, de no disfrutar de los recursos mínimos para estar bancarizados a realizar sencillas transacciones electrónicas... Situaciones como éstas previenen de la vulnerabilidad de estos colectivos al adoptar sistemas sin haber pasado por una formación básica y seguir dependientes de sistemas productivos primarios y aún arcaicos.
La tecnología ha pasado de ser un medio a constituirse en la finalidad. Pero olvidamos que un apagón de luz puede dejarnos desconectados de todo, incluso de la realidad. Igualmente, pensamos que la economía se basará en la digitalización del dinero. Empero siempre estarán quienes tengan la exclusiva intención de intercambiar efectivo, o quienes no puedan hacerlo de otra forma.
Por ello, ambos sistemas tendrán que seguir conviviendo para evolucionar de forma acompasada, porque lo contrario conduciría a incrementar las diferencias económicas y sociales con el consiguiente riesgo de colapso. Progresar en tecnología dejando atrás el conjunto de habilidades fundamentales nos puede conducir de nuevo a una edad oscura (M. Armstrong), ya que aceptamos su irrupción en nuestras vidas como un sistema de ayuda pero dejamos atrás todo lo que en su ausencia impulsaba el conocimiento.
M. Deza (CEO de Bendit Thinking) defiende el necesario e imparable paso de la era de la tecnología a la era del ser humano, en la que la innovación será la palanca que impulse una nueva economía basada en la recreación de las relaciones entre máquinas y personas, donde la inteligencia artificial y la computación cognitiva serán dos de las bases para trasladar los modelos tradicionales B2C (de la empresa al consumidor) a H2B (de las personas a las empresas).
Pero yo me atrevería a apostar por un modelo de economía centrado en el B4H (de las empresas para las personas).
