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La carrera de los bots está haciendo que algunas empresas se pongan el dorsal de runner y aceleren la marcha en busca de una meta. Una meta de costes operativos que tal vez no considere otras variables en las cuentas de resultados, como la fidelidad, la pérdida de oportunidad, la repetición de compra, etc…a saber.
Hay compañías que han visto la oportunidad de ahorro al introducir tecnología (vamos a llamar cercana a la inteligencia artificial) para la gestión de sus relaciones con los clientes y se han lanzado de lleno obviando recomendaciones de expertos, sin hacer ninguna transición, infravalorando el poder y la necesidad de los canales tradicionales y arrasando con todo.
Un ejemplo es el de "Casa del Libro". Libreros desde 1923 y en el mundo e-commerce desde hace más de una década, han retirado de la vista sus canales de atención telefónica tradicionales para la venta on-line, dejando dicho servicio en manos de asistentes virtuales, que posiblemente sean capaces de resolver dudas o consultas simples con mejor acierto y eficiencia que algunas personas, sobre todo si estas no están correctamente entrenadas, pero totalmente incapaces de gestionar incidencias con envíos, reclamaciones, devoluciones u otras de índole más emocional o visceral, en las que el cliente siempre espera más calidez, cercanía, personalización y también velocidad.
Hace unos días un artículo de esta misma redacción mencionaba, aludiendo a conclusiones de un evento sobre Bots recogidas por Warc, que la idea es que los bots deben de integrarse como un complemento de lo que hay, pero no como un todo. Mi opinión al respecto, mencionada ya en un artículo publicado aquí mismo en enero de este año, es que pueden ser un buen aliado para las relaciones con clientes. Pero el desarrollo de la tecnología no está todavía listo para lidiar con ciertos momentos delicados, por lo que dejarlo absolutamente todo en manos de bots o de automatismos inconexos, sin además armar una buena estrategia de compatibilización con los canales más "humanos", jugará malas pasadas en el plano de la experiencia del cliente.
Pero veámoslo con un ejemplo sencillo y vivido en primera persona, y que mi afán de curiosidad me ha hecho contrastar con otros usuarios de "Casa del Libro" en la misma situación. Aclarar, antes de nada, que solo tengo una visión parcial. Desconozco si realmente sus asistentes virtuales gestionan miles o millones de consultas, de manera que en el plano del rendimiento económico del servicio pueda merecer la pena sacrificar unos cuantos clientes (que puede que nunca vuelvan a comprar en Casa del libro). Puede que en verdad esta parte esté puesta en la balanza ROI a la hora de cambiar el modelo de atención, y que esa sea la lógica. Tampoco sé si detrás de lo que en apariencia es un automatismo o un robot hay personas con un modelo de gestión de "casos rápidos" (que entonces debe ser muy productivo, a tenor de cómo se producen las respuestas).
¿Cómo funciona el sistema de atención cliente de Casa del libro desde el punto de vista del cliente?
Con respuestas inconexas. Puedes lanzar tu consulta en una caja de texto con un límite de 100 caracteres y en un plazo de entre 2 y 6 horas recibes una respuesta automática en tu mail (nunca llaman) a la que no puedes responder, y que en el 92% de los casos (testado) no tiene nada que ver con tu consulta o no la resuelve o está en blanco, indicando "Para cualquier tipo de información adicional puedes ponerte en contacto con nuestro servicio de atención al cliente" entrando en un bucle que pudiera ser tan largo como un viaje a Titán.
He comprado siempre en "Casa del libro" y en la última época me he decantado por el servicio de envío, que hasta este momento me ha parecido genial, a la altura de Amazon que para bien o para mal es el medidor que todos nos ponemos. Pero tras una incidencia con un envío que no se produjo en los términos de lo pagado, a la hora de reclamar, aparece esta decepción. Aún espero una respuesta en firme y/o una llamada (desde el día 10 de mayo). La interacción por el único canal disponible, el buzón de mensajes automáticos, es como intentar comunicarse con una ameba. Creo que he logrado comunicaciones más fluidas con los cactus de mi balcón.
Para agravar más el caso, y como ocurre por desgracia con otras compañías, no hay conexión con otros canales, como las redes sociales, en donde reaparecen premisas similares a las del buzón, y en donde además "Casa del libro" practica la política del "baneo" o la política del avestruz: escondiendo la cabeza entre las plumas (borrando mensajes) no se ve el problema y si este no se ve, es posible que no exista.
Me surgen muchas dudas. ¿Es esto lo que nos traerá la velocidad o la ansiedad de los costes, el oportunismo de algunos desarrolladores de bots para con los ingenuos, o la falta de planificación y visión global de algunas compañías?, ¿o sólo se trata de un error al plantear estrategias de relación con clientes que se han visto nubladas por la urgencia de un ahorro?, ¿o se han dejado llevar por un consejo desafortunado? ¿En donde caben las emociones en estos escenarios, en los que se reclama una llamada y/o una respuesta y no se produce? ¿Deberemos los clientes del futuro aceptar que las cosas masivas pudieran ir como la seda con la ayuda de los robots, pero que no debiéramos esperar nada bueno para las excepciones o las cosas menos habituales? ¿Caerán los bots en las mismas trampas en las que ha caído la gestión de recursos (personas) en el mundo de las relaciones con clientes? ¿Será que solo estamos aprendiendo a incorporar las nuevas tecnologías y que ese aprendizaje, como es lógico, no está exento de equivocaciones…?
