Uno de los movimientos de Coca-Cola en los últimos tiempos que le ha reportado más interés entre los consumidores y más atención mediática fue el lanzamiento de sus latas personalizadas. Crearon una base de datos de nombres (ahora mismo son destinos vacacionales, en la edición del verano), estos acabaron en las latas y los consumidores se lanzaron a un frenesí para encontrar la lata con su nombre. La compañía de refrescos no fue la única que jugó con una idea de este estilo. Al fin y al cabo, los consumidores están cada vez más interesados en la personalización de los productos y buscan cada vez más este tipo de acciones. En definitiva, les gustan. Esto hace que las marcas hayan entrado en el juego.

Pero ¿se puede llevar la cuestión un paso más allá? Si se aplican los algoritmos, quizás se puede. Nutella es una de esas marcas que ha personalizado su packaging metiendo palabras. En las jarras del dulce aparecían en los últimos tiempos diferentes palabras y la firma ha aplicado un algoritmo para hacer que fuesen aún más diferentes.

La propuesta se lanzó en Italia este invierno. La compañía buscaba lo de que cada jarra fuese diferente de forma literal, así que dejó el diseño del packaging en manos de un algoritmo. El algoritmo cruzó colores y estampados produciendo diseños para 7 millones de jarras, que fueron todas ellas completamente diferentes unas de otras. La respuesta en Italia fue muy positiva y la campaña se convirtió en viral, lo que ha hecho que Nutella haya decidido exportar la idea. En los próximos meses lanzará la misma campaña en otros países de Europa, siendo Francia el primero que la estrene.

Y, aunque la idea es algo específico y limitado (es una campaña de Ogilvy & Mather Italia, bautizada Nutella Unica), su éxito (agotó en un mes las jarras a la venta) lleva a pensar nuevamente en otra cuestión. ¿Es esto en realidad una ventana al futuro, un futuro en el que la tecnología asumirá el trabajo creativo?

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