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Por Redacción - 14 Junio 2017
Uno de los movimientos de Coca-Cola en los últimos tiempos que le ha reportado más interés entre los consumidores y más atención mediática fue el lanzamiento de sus latas personalizadas. Crearon una base de datos de nombres (ahora mismo son destinos vacacionales, en la edición del verano), estos acabaron en las latas y los consumidores se lanzaron a un frenesí para encontrar la lata con su nombre. La compañía de refrescos no fue la única que jugó con una idea de este estilo. Al fin y al cabo, los consumidores están cada vez más interesados en la personalización de los productos y buscan cada vez más este tipo de acciones. En definitiva, les gustan. Esto hace que las marcas hayan entrado en el juego.
Pero ¿se puede llevar la cuestión un paso más allá? Si se aplican los algoritmos, quizás se puede. Nutella es una de esas marcas que ha personalizado su packaging metiendo palabras. En las jarras del dulce aparecían en los últimos tiempos diferentes palabras y la firma ha aplicado un algoritmo para hacer que fuesen aún más diferentes.
La propuesta se lanzó en Italia este invierno. La compañía buscaba lo de que cada jarra fuese diferente de forma literal, así que dejó el diseño del packaging en manos de un algoritmo. El algoritmo cruzó colores y estampados produciendo diseños para 7 millones de jarras, que fueron todas ellas completamente diferentes unas de otras. La respuesta en Italia fue muy positiva y la campaña se convirtió en viral, lo que ha hecho que Nutella haya decidido exportar la idea. En los próximos meses lanzará la misma campaña en otros países de Europa, siendo Francia el primero que la estrene.
Y, aunque la idea es algo específico y limitado (es una campaña de Ogilvy & Mather Italia, bautizada Nutella Unica), su éxito (agotó en un mes las jarras a la venta) lleva a pensar nuevamente en otra cuestión. ¿Es esto en realidad una ventana al futuro, un futuro en el que la tecnología asumirá el trabajo creativo?
De hecho, la idea, incluso como elemento específico y curioso, no es exactamente nueva. Un museo alemán de diseño ya se hizo viral tiempo atrás simplemente dejando en manos de un algoritmo el diseño del catálogo de una exposición sobre robots.
Y a eso se suma el hecho de que en los últimos tiempos se han automatizado más trabajos creativos. AP, la agencia de noticias, deja en manos de los robots el escribir las noticias de presentación de resultados, información de números en la que no importa tanto el estilo como simplemente compartir las cifras. Y alguna startup ya está probando a usar a algoritmos y a la inteligencia artificial para solucionar los problemas de la estrategia de marketing. Una de ellas usa la inteligencia artificial para escribir copies y lo hace con además buenos resultados.
El trabajo creativo ha sido uno de los que tradicionalmente se ha mantenido al margen de la tecnología. Como recuerdan en un análisis que se publica en VentureBeat, ciertos trabajos son los que corren más riesgo de ser dejados en manos de los robots de forma inmediata. Esto ocurre con aquellos que implican rutinas, los que son simplemente de recolección y procesado de datos o todos los que suponen repetición. Son, en cierto modo, los trabajos que siempre se han dejado en manos de máquinas y robots cuando se han ido produciendo estos cambios.
En medio de esos cambios todo lo que implicaba creación parecía a salvo, pero a medida que la inteligencia artificial se va haciendo más sofisticada empieza a serlo menos. De hecho, partiendo de un estudio sobre la cuestión, se puede llegar a la conclusión de que las profesiones ligadas a la persuasión, la originalidad o la percepción social también pueden acabar en manos de los robots. Puede que no sea tan probable como con otras profesiones, pero, por ejemplo, un diseñador gráfico también podría ver como su trabajo acaba en manos de un algoritmo o de un robot ultrainteligente.
El apocalipsis robot en la industria del marketing y en todos los trabajos creativos no está cerca y no será inmediato, pero los profesionales no pueden esperar que nada vaya a cambiar en el futuro. Los robots están ya empezando a tener más presencia en la atención al cliente, por ejemplo, y los chatbots han pasado de ser una curiosidad a una de esas tendencias emergentes.
La espada de Damocles no pende igual para todos, pero algunos trabajos del sector podrían verse especialmente afectados. Un estudio señalaba recientemente que entre la mitad y dos tercios de los puestos de la industria del marketing podrían desaparecer a manos de la tecnología. Los analistas de presupuestos de marketing tienen, por ejemplo, un 84% de probabilidades, los asistentes estratégicos un 66%, los escritores técnicos un 89, los proofreaders y los copy makers un 84 o los trabajadores de telemarketing un 99%.
