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Por Redacción - 8 Noviembre 2017
Internet y el boom de las nuevas tecnologías han cambiado muchas cosas. Los consumidores están siempre conectados, compartiendo información y también buscando datos y comparando cosas. Los cambios tecnológicos han ido haciendo a lo largo de las últimas décadas que cambie cómo consumimos y las vías que seguimos para hacerlo, pero lo cierto es que el impacto de estas herramientas y de las modificaciones que han impulsado han ido mucho más allá. Han cambiado también cuestiones mucho más profundas. Han cambiado también nuestras opiniones, nuestras relaciones con las marcas o hasta cómo nos posicionamos en torno a ellas.
Uno de los espacios en lo que esto se ve mucho más claro es la comunicación. Nos comunicamos de un modo diferente en los últimos tiempos con las marcas y las empresas por culpa de internet han tenido que empezar a comprender que el mundo es un escenario en el que siempre tienen que estar conectados. Hemos saltado al entorno del 24h/7d. No es el único cambio. También se ha modificado lo que esperamos de esas comunicaciones, haciendo que ahora queramos que las marcas y empresas nos hablen de otro modo y nos cuenten otras cosas.
En la comunicación el cambio se ve de un modo bastante claro, pero lo cierto es que es solo la punta del iceberg, uno de los escenarios que visibiliza más esta modificación. La revolución digital ha empujado a las compañías a jugar de un modo diferente en cada vez más cuestiones. Y una de esas cuestiones es la de qué hace que los consumidores sean fieles y leales a una compañía.
La fidelidad a la marca en los tiempos de la red se juega en otros elementos y se asienta en otros valores. En la nueva era de internet en el que las marcas y empresas están siempre expuestas, la fidelidad y la lealtad a una marca dependen cada vez menos de las transacciones concretas en las que acaba operando el consumidor y la compañía y más de la experiencia global que se tiene con ella.
Si quieres que tu consumidor te sea fiel, como concluyen en un análisis en Warc, hay que ser consistentes y hay que crear siempre una experiencia muy buena. Los formatos de premio a la compra, por ejemplo, ya no funcionarán tan bien en este nuevo escenario (lo de por ejemplo compra 9 cafés para llevar y te regalamos el número 10).
Los consumidores quieren ahora experiencias memorables, al estilo de Amazon. La clave de Amazon no está en lo que ocurre cuando compras un producto, sino más bien en lo que pasa cuando compras todos los productos, cuando navegas por la web o cuando interactúas con su servicio de atención al cliente. Es una experiencia global.
Por ello, las marcas tienen que esforzarse ahora mismo por crear esas experiencias y tienen que ser muy conscientes de que eso será lo que mantenga, por encima de cualquier otra cosa, a sus consumidores. Las experiencias tienen que apoyarse en tres puntos principales para que funcionen. Tienen que ser relevantes, útiles y tener un propósito.
Así, las marcas pueden jugar con la avalancha de datos de los que ahora disponen para hacer que las cosas sean cada vez más exactas, más interesantes para el consumidor. Aumentar en un 20% la relevancia de lo que se está ofreciendo, por ejemplo, hace que crezca en un 96% la fidelidad del consumidor y en un 86% la conversión en compra. El hacer que el consumidor reciba lo que podría querer antes que nada debe hacerse con cierta mano izquierda, porque a los consumidores les interesa recibir impactos relevantes, pero también quieren poder elegir. Un exceso de personalización no funciona.
Y, finalmente, la clave está en pensar no tanto en lo concreto como en lo global. Las marcas tienen que pensar en todo momento en el proceso de compra, en el viaje del consumidor, teniendo en cuenta que todo estará lleno de diferentes momentos y que en todos ellos tienen que hacer que las experiencias sean lo que el potencial cliente busca y premia.
