Es una de esas reacciones esperables. Primero alguien acuña el término que está asociado a algún elemento emergente, ya sean tendencias, tecnologías o innovaciones. Luego el término hace el tour de los medios y de los contenidos y predicciones de los analistas. Y, finalmente, la palabra en cuestión aparece en todas partes y se convierte en prácticamente ubicua. Todo el mundo la usa hasta el aburrimiento y todo el mundo está intentándose asociar con ella, al menos en el mundo de la empresa. Cuando se llega a la que se podría considerar la fase final de este proceso, la palabra en cuestión no solo está ya vacía, sino que el usarla empieza a ser ya el equivalente business al típico adulto que quiere ir de moderno y usa términos que ha escuchado a los adolescentes (pero los usa mal).

No hay más que pensar en 2.0 como ejemplo. El término empezó como una suerte de apellido en el nacimiento de las redes sociales para hablar de esa nueva generación online. Fue creciendo y creciendo y llegó un momento en el que todo parecía 2.0. Todo era 2.0 y 2.0 era la palabra mágica que se usaba para expresar que algo era la mar de moderno…, hasta que acabó sonando desfasado y hasta viejuno. El término acabó matándose a sí mismo.

Y lo cierto es que el ejemplo del 2.0 sirve también para explicar otra cuestión que suele asociarse a este boom en el uso de ciertos términos y de ciertas palabras. La cuestión no es solo que el término se ponga de moda y se empiece a usar hasta el aburrimiento, sino que además se suele acabar vaciándolos de significado empleándolos de forma incorrecta o de forma un tanto equívoca. A medida que algo que se va poniendo de moda y empieza a convertirse en la cuestión pro que todo el mundo debería emplear, muchos son los que comienzan a emplearlo hasta el cansancio sin que en realidad puedan hacerlo. ¿Cuántas empresas no se levantaron un día por la mañana siendo 2.0 sin que nada en realidad hubiese cambiado en su esencia?

Todo ello hace que no sea muy difícil sentirse tentado a preguntarse qué hay de moda y qué hay de mentira cuando las empresas empiezan a usar hasta el aburrimiento un término tecnológico de moda.

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