PhD en Marketing y autora de las principales publicaciones de Customer Experience&Emotional Management....
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La tecnología está transformando nuestra sociedad a un ritmo vertiginoso. De hecho, por esta causa, las personas nos encontramos en un constante proceso de adaptación. No solo a nivel de usos y costumbres entre individuos, sino también, claro está, en la relación entre marcas y clientes.

Es una realidad, que en el último medio siglo hemos asistido a una revolución en la forma de comunicarnos gracias a las denominadas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs). ¿Qué sería nuestra vida hoy sin el email, el chat, los teléfonos móviles, etc?

Todo prometía mayor vinculación y nivel de relación. Sin embargo, esta revolución ha engendrado una paradoja en su interior.

Muy cerca, y a la vez muy lejos

Estas herramientas fueron concebidas inicialmente para ayudarnos a comunicarnos de forma más eficaz. De hecho, pronto se vió su gran utilidad en ellas para acortar tiempos y distancias a todos los niveles.

Es lo que se conoce como el fenómeno de la «aldea global»: las posibilidades de acceso a la información nos hacen percibir como cotidianos hechos y personas muy distantes, en el espacio o incluso en el tiempo. Los conflictos bélicos o el talante de un líder político de países remotos, por ejemplo, vinculan más a nuestra generación que a la de nuestros tatarabuelos.

Sin embargo, hay otra cara de la moneda, y aquí viene la paradoja: existen numerosas situaciones del día a día en las que estas tecnologías están consiguiendo separarnos más.

Todos hemos tenido experiencias en que personas de nuestro entorno están más atentas a su teléfono móvil que a nuestra conversación. Personalmente, para evitarlo, practico mandar "selfies" a través de "whatsapp", para recuperar digitalmente a acompañantes a nivel físico. Ahí, tenéis una idea ;)

En esa línea, expertos en educación ya hablan del fenómeno de los «huérfanos digitales»: niños cuyos padres están físicamente presentes, pero que ponen toda su atención a sus dispositivos electrónicos. O que, incluso, en caso de adolescentes, se comunican con ellos a través de éstos en lugar de mediante conversaciones en persona. Estos jóvenes acusan una carencia de la parte empática y afectiva y un deterioro del vínculo padre-hijo.

¿Y qué se prevé en próximos años? Una intensificación de este mismo fenómeno. Según Silvia Leal, experta en Innovación, Tecnología y Transformación Digital, con la que coincidí recientemente en RTVE, "en 2020 los seres humanos hablaremos más con chatbots (programas informáticos con los que es posible mantener una conversación) que con nuestras parejas".

Y, ¿qué emociones genera la inteligencia artificial?

La inteligencia artificial ha pasado de ser algo propio de la Ciencia Ficción a una posibilidad que poco a poco se abre paso en nuestra vida cotidiana. Al principio fue Siri (Apple) en los móviles, y ahora es Alexa (Amazon) en los hogares.

Solamente en EEUU, se han vendido más de 20 millones de unidades de los pioneros altavoces inteligentes Amazon Echo, que dan voz al asistente virtual de Amazon. "Alexa, pon mi canción favorita", "Alexa, léeme los emails pendientes", son algunas de las peticiones de los usuarios a este dispositivo.

En estos casos en los que la experiencia es tan novedosa que casi parece "mágica", se dispara la emoción sorpresa, protagonista de la innovación. De hecho, si se es capaz de mantenerla en el tiempo, es un potente detonante de FANScinación, clave para vincular a los clientes.

Aunque no son todo emociones positivas. Recientemente, la compañía recibió numerosas quejas de usuarios que decían tener miedo, incluso, estar aterrorizados. ¿Por qué? Debido a un error en el sistema, el aparato detectaba por error la frase "Alexa, ríe" y soltaba una carcajada que ha generado gran controversia en las redes.

Estamos todavía muy lejos de ese futuro que nos muestran películas de Ciencia Ficción como Her, galardonada con el Oscar a mejor guión original en 2014, en la que el protagonista encarnado por Joaquin Phoenix se enamoraba de su asistente de voz, una especie de Siri a la que da voz Scarlett Johansson. Por el momento, las máquinas no pueden sentir emociones, y eso hace que no puedan emularlas de forma convincente.

De hecho, según Antonio Damasio, la inteligencia artificial no podrá recrear la mente de un ser humano. Por ahora, los procesos computacionales basados en la codificación y en el silicio, no están dotados de vida, ni consideran riesgos ni vulnerabilidad, y por lo tanto no hay forma de lograr que tengan sentimientos. Se crearán sistemas cada vez más inteligentes pero nunca tendrán las características de la humanidad.

Desconfianza, la otra cara de la tecnología

El motor de los supercerebros que hace "aprender" a estas inteligencias artificiales es el Big Data.

Nunca como ahora se ha registrado tanta información sobre lo que los consumidores ven, leen o cuentan de sí mismos. Y esto, también genera emociones porque hay, cada vez más conciencia sobre la privacidad: ¿cuánto sabe este software sobre mí?¿Escuchará Alexa mis momentos más privados? Una cara oscura de la tecnología que ha quedado en evidencia con el caso Cambridge Analytica protagonizado por Facebook.

Si no se gestionan adecuadamente estas percepciones, se desatan emociones de desconfianza y miedo, con consecuencias tangibles para el rendimiento económico de las empresas. De hecho, Facebook perdió casi 70.000 millones de euros en pocos días. Un buen ejemplo de que emociones = dinero.

En la misma línea, cabe señalar la noticia del primer atropello mortal de un coche sin conductor. Una mujer fallecía el mes pasado en Arizona tras ser arrollada por un vehículo autónomo operado por Uber. La marca lleva trabajando con vehículos sin conductor desde 2016 y ahora se enfrenta ya no a una crisis de reputación tal y como la entendíamos tradicionalmente hasta ahora, sino a una crisis de emociones:desconfianza y miedo donde debía haber sorpresa y fascinación.

¿Creéis que estas marcas habían anticipado crisis de estas características?. Hace décadas que existen evidencias de que las emociones y la dimensión afectiva tienen un mayor influjo en las decisiones de los consumidores que la parte racional. ¿No deberían las marcas tener preparados protocolos de gestión emocional?, ¿o contemplar en sus planteamientos operacionales la gestión de las emociones como un elemento más de la relación con el cliente?

Y para terminar, en relación a la paradoja de distanciamiento que han creado las tecnologías de comunicación, ¿no estamos haciéndoles algo similar a los clientes, con el advenimiento de los chatbotsy la automatización en nuestras redes sociales y nuestros servicios de soporte?

Si queremos alentar la vinculación afectiva de nuestros clientes, al igual que con nuestros hijos, tendremos que humanizar la relación: dedicarles tiempo de calidad, prestarles toda nuestra atención y brindarles emociones humanas auténticas, no artificiales.

PhD en Marketing y autora de las principales publicaciones de Customer Experience&Emotional Management....