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La publicidad en vídeo ha estado creciendo de forma destacada en los últimos tiempos y se ha convertido en una de las grandes favoritas de las empresas a la hora de hacer sus presupuestos de inversión publicitaria. Los números que han ido mostrando los estudios sobre previsión de gasto publicitario lo muestran de un modo claro. Cada vez se invierte más en anuncios en internet y cada vez los vídeos online se llevan una parte más importante de esa inversión.

Pero, a pesar de este crecimiento en la inversión publicitaria, los anuncios de vídeo online no están exentos de problemas. Los internautas no los reciben de forma especialmente positiva, especialmente cuando para ver un contenido tienen que soportar antes una carga de anuncios en pre-roll que a veces es casi tan larga como el vídeo. Si a eso se suma que los anuncios suelen ser sin más una versión de la campaña creada para la tele y que los mensajes se hacen largos y pesados, se tiene una visión más amplia y más completa de por qué fallan y por qué los consumidores los reciben de un modo no tan positivo.

Las soluciones que ha impulsado la industria, como puede ser el reducir la cantidad de anuncios o el hacerlos más cortos, no necesariamente tienen el resultado esperado y no acaban de convertirse en el elemento que finiquitará todos los problemas.

Un estudio acaba de señalar que los consumidores no prefieren necesariamente los anuncios cortos, mientras que otro anterior - en este caso vinculado de un modo mucho más directo con la tele - apuntaba que el reducir la carga de las pasas publicitarias haciéndolas más breves no mejoraba para los usuarios la experiencia.

Un formato alternativo, ¿la solución?

¿Cuál puede ser por tanto la solución a los problemas de la publicidad en vídeo y cómo pueden conseguir las marcas y las empresas estar presentes y ser relevantes en un entorno en el que los mensajes publicitarios son recibidos de un modo mucho menos invasivo? Hay quienes piensan ya que la solución a estos problemas estará en optar por nuevos formatos de publicidad y por centrarse en cuestiones mucho más próximas al contenido en sí.

La publicidad online de vídeo podría encontrar una vía para conectar con los consumidores en el marketing de contenidos, generando vídeos que se conviertan en escaparates de lo que la marca quiere contar de un modo completamente diferente, o por otras vías que ya han explorado las empresas en otros terrenos, como puede ser el product placement.

El product placement ya está presente en la televisión, en las series y en las películas (sean estas dos últimas lanzadas en la plataforma que sean lanzadas) y podría ampliar su alcance al vídeo de forma más completa. Además, el desarrollo de la inteligencia artificial y la realidad aumentada podrían ayudar a hacer que esta técnica fuese mucho más efectiva.

Eso es lo que apunta un columnista en la revista Fortune: la realidad aumentada permitiría introducir productos dentro de los contenidos cuando el consumidor los estuviese viendo y de un modo mucho más efectivo (haciendo que el contenido no tuviese en realidad fecha de caducidad como potencial escenario para la publicidad vía product placement).

Cómo la inteligencia artificial y la realidad aumentada cambiarán las cosas

La publicidad se integraría de un modo mucho más sutil y mucho menos molesto en la trama y en el escenario. Como explican en los ejemplos, un camarero podría servir una marca de refresco en un momento concreto y esa marca de refresco podría ser una campaña, una campaña que se ajuste al momento y a quien acabe de comprar esa inserción publicitaria.

Pero el potencial de esto no se quedaría aquí, ya que usar todos los elementos que ha generado la tecnología y sacarle todo el potencial podría ayudar a ser mucho más efectivo y a tocar muchos más puntos. Lo que podría cambiar en el contenido podría ser mucho más que simplemente los productos que aparecen de fondo.

Se podría personalizar la experiencia para que el consumidor vea en esa publicidad integrada - vía inteligencia artificial - aquello que encaja con sus expectativas del momento o aquello que motivan sus pautas de consumo. Sería algo similar a lo que hace la publicidad programática, pero aplicado al product placement.

Y, aunque parece casi una cuestión casi de ciencia ficción, se espera que llegue al mercado en no mucho tiempo. Las previsiones están en que los contenidos visualizados vía smart TV empiecen a mostrar este tipo de publicidad en un año o en dos, a medida que los anunciantes y que los responsables de los contenidos se empiecen a sentir más cómodos con la idea de dejar que sean las máquinas las que tomen la decisión de qué mostrar y a quién mostrar.