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Los continuos avances en la analítica están conllevando grandes cambios, no solo afectan en el qué hacer de los departamentos de marketing sino también en cómo se están organizando, nutriendo de personal y siendo dirigidos. El implementar una gestión de marketing analíticamente dirigida empieza determinando el tipo de estructura y talento necesarios para llevar a cabo cada proceso, y para conseguir una más óptima interacción con las áreas financieras, de ventas y de IT, obteniendo así una visión unificada del cliente.
El transformar el área de marketing de cualquier organización se ha convertido en todo un arte y una ciencia. Los datos y la analítica están cambiando cómo las organizaciones pueden entender, adaptarse, predecir y continuamente mejorar la experiencia de sus clientes, pero para ser capaces de entregar esta propuesta de valor, marketing debe someterse a un cambio en su cultura, estructura de roles, responsabilidades y liderazgo.
Para empezar, se necesita un cambio de mentalidad, abrazando un nuevo enfoque dónde pasemos a ser proactivos, ágiles y responsive. Ya no es válida la práctica reactiva habitual de lanzar una campaña, esperar los resultados y probar de nuevo.
Mientras que la percepción tradicional sigue viendo en el marketing a aquellos trajeados hombres de Mad Men, la realidad es otra totalmente opuesta, pues los equipos de marketing en la actualidad, han de contar con un agudizado sentido y claro entendimiento de las necesidades del cliente, y esto solo se consigue a base de un análisis sofisticado y una metodología data-drive.
En un mundo actual tan conectado, dónde recopilamos copiosas cantidades de datos de muy distintas fuentes, se han de saber usar y aprovechar todos esos datos de cara a la mejora de productos y servicios. Tan poderosa es la analítica para transformar nuestras relaciones con los clientes como para transformar las organizaciones, lo que está generado una gran disrupción dentro de éstas.
Los líderes en el marketing de hoy en día necesitan conocimientos técnicos, entender el valor de los datos y estar analíticamente orientados, por supuesto que el componente creativo, visual y de marca sigue siendo fundamental, pero ya no es suficiente, pues dentro de estas nuevas organizaciones se necesita a una persona responsable para ensamblar todas las habilidades internas y conseguir el engagement del cliente con la marca.
Se requiere tenacidad y disposición para abrazar cambios constantes, alentando a todo el equipo al cambio, siendo honesto y directo, eludiendo la complacencia y premiando la toma de riesgos, incluso dando permiso para fallar, pues el error es uno de los pilares de la innovación. Los líderes más innovadores usarán la analítica para tomar riesgos más controlados y tener la confianza de ser más ágiles respondiendo al mercado. Todo ello resultará en un marketing más inteligente, estructurado, más flexible y con capacidad de anticipación, se convertirá en un marketing ágil y ganador.
Hay que liderar con el ejemplo, ser uno más en el uso de la tecnología dentro del equipo, hay que ser capaz de conseguir el engagement del equipo y del resto de la organización, construyendo de forma deliberada una posición de credibilidad. Hay que tener muy claros los objetivos como grupo, estar preparado para sortear todo tipo de obstáculos pero sobre todo, tener mucha confianza en uno mismo y en la toma de decisiones.
Analítica, gestión de datos y tecnología son importantes consideraciones hacia la transición hacia una nueva cultura del marketing, pero la visión, interés y pasión serán las bases del éxito para los responsables de marketing en la nueva era de la analítica.
