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Una de las controversias que suelen acompañar a los estudios de neuromarketing es la pertinencia de realizarlos en laboratorio, donde se pueden controlar todas las variables que intervienen en el análisis, o en el entorno real donde el consumidor se desenvuelve con naturalidad cuando se enfrenta a una decisión de compra. Resulta obvio pensar que, en el primer caso, los resultados serán más fieles ya que estarán exclusivamente determinados por el proceso diseñado y ejecutado por el investigador y no estarán alterados por ruidos no controlados que los enmascaren; y, en el segundo, el sujeto de estudio podrá moverse libremente en un ambiente natural donde estará influenciado por el conjunto de infinitas variables que pueden modular su comportamiento.
Los partidarios del primer método argumentan, además, que los instrumentos de medición, aunque cada vez sean menos invasivos, incomodan y condicionan al individuo que se está analizando, al tener que llevar incorporados sensores en la cabeza, en la mano o sobre los ojos, dependiendo del tipo de medición neurofisiológica que se realice, algo que no es lo habitual en nuestra vida diaria. En cambio, los defensores del segundo piensan que la mejor forma de aproximarse a respuestas espontáneas ante estímulos externos es en los entornos cotidianos, donde el sujeto se puede terminar acostumbrando a llevar esos dispositivos durante el período de estudio.
En realidad, no debe existir un posicionamiento férreo en un sentido u otro, sino que cada caso requerirá de una estrategia de análisis concreta, basada en la formulación de una hipótesis clara y una metodología específica para confirmarla o refutarla en función de los objetivos de investigación que se marquen. No es lo mismo enfrentarse a intentar medir la eficiencia de la publicidad o de la comunicación corporativa, que averiguar cómo el precio puede influir en su percepción de calidad o de conveniencia, o validar la asociación de los atributos de una marca a valores intangibles, o determinar cómo las formas, los colores y olores del packaging pueden hacer que varíe la categoría de un producto, o probar las diferentes respuestas que la posición de los textos e imágenes en una página web provocan en el usuario...
Cuando se trata de aplicar la neurociencia al marketing, no existen reglas mágicas que prometan incrementar la eficiencia de sus herramientas para alcanzar los objetivos comerciales de una marca o para estrechar las relaciones emocionales con sus clientes. Cada proyecto concreto requerirá de un análisis pormenorizado para establecer qué procedimiento o tecnología de investigación tendrá que ser usado y qué entorno será el más propicio para llevarlo a cabo.
Como defiende N. Westoby (Nielsen Consumer Neuroscience), la metodología de la neurociencia deberá ajustarse para capturar las reacciones de los consumidores de la forma más natural posible, debiendo avanzar en una comprensión teórica más completa de los nuevos desafíos del marketing en todas sus aplicaciones. Para ello, los procedimientos de investigación tienen que abordar la comprensión completa del consumidor, tratando de integrar los planos consciente e inconsciente, es decir, observando sus reacciones explícitas e implícitas mediante la conjunción de las novedosas técnicas de neuromarketing con las de investigación tradicionales (cualitativas y cuantitativas), la psicología del comportamiento y la economía conductual.
Las técnicas de neuromarketing tendrán que perfeccionarse para poder usar dispositivos portables que sean capaces de extraer datos precisos y confiables en contextos reales, capaces de reducir al máximo los ruidos o señales que suelen contaminar este tipo de estudios y, más allá, para crear entornos virtuales, apoyados en Inteligencia Artificial, en los que se puedan realizar pruebas de concepto (desde el diseño de un producto a la recreación de espacios comerciales) con las que medir la mejora de la experiencia de cliente.
Todo parece indicar que el futuro del neuromarketing pasa por alejarse del laboratorio tradicional para, aprovechándose del perfeccionamiento de la realidad virtual, tratar de comprender mejor las respuestas inconscientes de las personas en diferentes contextos (M. Wiggins) de manera no intrusiva y con la capacidad de incorporar tantas variantes como permita la creatividad.
Por tanto, el debate comentado al principio parece inclinarse hacia los métodos de aplicación móvil (en entornos reales o virtuales), sobre todo tras la investigación realizada por C. Krampe, N.R. Gier y P. Kenning (Universidad Heinrich-Heine, Düsseldorf) en la que, aplicando un enfoque de validez convergente, han comparado el uso de fMRI (resonancia magnética) en laboratorio con el de fNIRS (espectroscopía de infrarrojo cercano) con un dispositivo portable para verificar el efecto "first-choice-brand" en consumidores de determinadas marcas. El resultado avala que ambas técnicas ofrecen similares resultados, por lo que las tecnologías móviles pueden ser ciertamente útiles para los profesionales del neuromarketing en condiciones ambientales reales.
No obstante las nuevas tecnologías ayuden a minimizar la complejidad de los estudios neurocientíficos aplicados al marketing y reducir los tiempos de procesamiento de los datos obtenidos, lo más importante seguirá siendo la construcción de un marco teórico válido que avale que los resultados obtenidos se corresponden con lo que se pretende medir (C. Morin). Y esto no lo aportan las nuevas herramientas, sino las capacidades de los investigadores y un diseño correcto del estudio.
