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Los avances tecnológicos ponen a disposición del sector de los productos de consumo un novedoso e interesante escenario sustentado en las capacidades nuevas o mejoradas en tratamiento de datos y de información, en comunicación, en conectividad, etc. En este contexto, una pregunta que cabe plantearse es si todo cambia para que todo siga igual o si hay un cambio real en el sistema.
Podríamos extraer una respuesta reflexionando sobre cuáles son los aspectos en los que la tecnología es determinante para el futuro del gran consumo y, en particular, cómo afectan a la relación directa entre los fabricantes y los consumidores, así como a su entorno.
Como consumidores, disponemos de acceso, en cualquier momento y lugar, a un mayor número de productos y servicios y también a información relacionada con ellos. Cada vez hay más criterios que se vuelven relevantes en el proceso de compra y configuran unos hábitos que, además de cubrir unas necesidades concretas, constituyen un medio de expresión que refleja un estilo de vida propio.
A su vez, las marcas buscan establecer una relación más directa y continua con los consumidores, tanto a nivel grupal como de forma individualizada, para ser una opción de consumo en cada momento e incluso incoporporarse a esa manera de expresarse. La tecnología disponible actualmente para los fabricantes facilita la observación e interpretación del entorno, permitiendo esa relación más estrecha y personalizada.
Más allá, las marcas de fabricante, como organizaciones, se desenvuelven en la misma sociedad a la que pertenecen los consumidores, influyendo en su desarrollo y en su sostenibilidad económica, medioambiental y social, y cumpliendo con las obligaciones normativas que establecen las administraciones. También, más localmente, se integran en una comunidad específica, y como un vecino más, conocen al resto, les afecta el entorno, interpretan la realidad, se expresan y colaboran según su manera de ser.
Las marcas tienen la obligación de conocer las sociedades y las comunidades en las que actúan, interpretar sus necesidades y definir las tendencias, eligiendo un el rol con el que interactuar en cada momento. La tecnología es un gran alidado para que las organizaciones pueda interrelacionarse con el entorno, crear nuevos canales de comunicación y para diseñar, planificar, ejecutar y evaluar las propuestas que se lanzan al mercado.
En particular, la tecnología asociada al tratamiento de datos ha evolucionado exponencialmente en los últimos años y prácticamente está al alcance de la mayoría, permitiendo elegir el nivel de relación, el lugar y el momento en el que mejor pueden aprovechar sus ventajas.
En particular, en el tratamiento de datos, el mejor ejemplo de cómo nos puede ayudar la tecnología es la posibilidad de combinar grandes volúmenes de datos de fuentes disponibles, internas y externas, y aplicar algoritmos avanzados y de autoaprendizaje con el objetivo de identificar los factores influyentes en condiciones conocidas y predecir pautas de comportamiento.
La información sobre tránsito de personas por días, franjas horarias, edad, etc., los datos censales y demográficos, la información meteorológica o las coordenadas socio económicas, son algunos de estos datos externos que nos permiten conocer mejor un área concreta.
Este análisis puede ayudar a tomar decisiones sobre a qué retailers o detallistas apoyar, a diseñar eventos o determinar surtidos, precios y promociones. Asimismo, la comparación de datos pronosticados por el modelo ayuda a identificar situaciones de excepción que deben ser atendidas. En este sentido, la aplicación de simulaciones también permite extrapolar modelos a zonas donde no se tiene presencia, contribuir a tomar decisiones sobre planes de expansión territorial, etc.
El procesado de los datos debe dar lugar a información relevante sobre el sistema que describen, y esta información generar un aumento del conocimiento en el receptor de la misma. En los casos en que no se llega a este punto la respuesta a la pregunta es positiva. En cambio, si se da lugar a un incremento del conocimiento, éste incremento es ya, en sí mismo, un cambio importante en el sistema, ya que implicará nuevas interpretaciones del entorno, nuevas decisiones de actuación y nuevas propuestas de mercado que, a su vez, volverán a incidir en el sistema.
Entendemos, por tanto, que uno de los principales medios de cambio es la adquisición de conocimiento, y para que éste se produzca, la tecnología es hoy el día una de las herramientas más relevantes para conseguirlo. No obstante, aunque es necesario adquirir las capacidades tecnológicas para buscar un cambio cualitativo, debemos tener muy presente que no son un fin en sí mismas.
¿Todo está cambiando?. Las organizaciones tienen que valorar cómo se ha transformado el conocimiento de ellas mismas o de sus competidores y, por supuesto, de sus clientes. ¿Quién no conoce mejor los productos o servicios, su acceso, su composición, su origen, el rol de las organizaciones en la sociedad..? También cabría plantearse la pregunta de otro modo, Giuseppe Tomasi di Lampedusa planteaba una paradoja que cada organización debe valorar: "Si queremos que todo siga como está, es necesario que todo cambie" ¿se cumplirá esta vez?
