Algunos gurús sentenciaron que el nuevo marketing basado en datos suponía la muerte de la creatividad y de las ideas. Que los Math Men se habían impuesto definitivamente a los Mad Men. Supongo que no te queda otra para ser gurú que matar algo. Sin embargo, en este caso no es cierto. El marketing basado en datos seguirá necesitando copies creativos, ideas potentes o diseños atractivos. En realidad, requerirá la multiplicación de su producción para generar personalizaciones enfocadas a microsegmentaciones. Hoy en día, de una manera más ágil, podremos sistemáticamente testar y medir qué creatividades funcionan. Estos sí que son ingredientes obligatorios de una estrategia data driven.
Las campañas personalizadas multiplican su resultado en más de un 50 por ciento. La razón es simple: si me hablas a mí, de mi contexto y de mi problemática, me intereso más. El sueño de todo publicista siempre ha sido enviar el mensaje correcto a la persona correcta y hacerlo en el momento correcto. Ahora combinando tecnologías económicas, datos y creatividad ha dejado de ser un sueño y está más cerca que nunca.
Desgraciadamente, la mayor parte de los anunciantes españoles usa los datos solo para multiplicar impactos e intentar captar más. Por su parte, las compañías más exitosas (Google, Apple, Amazon o Spotify) son las que los usan para desarrollar productos, experiencias y mensajes centrados en lo que saben: gracias al análisis de datos, infieren qué les importa a sus usuarios.
Personalizar nuestros mensajes no se puede limitar a una burda repetición del nombre. Para inspirarnos, veamos tres casos de uso con personalizaciones de contenido en base a datos:
¿Cómo Netflix personaliza las miniaturas de su interfaz de contenidos para cada usuario?
El éxito de Netflix se basa en haber generado una plataforma de contenidos simple, usable y personalizada para ofrecer la mejor experiencia para cada usuario. Uno de los aspectos que Netflix encontró relevante personalizar son las miniaturas sobre las que navegas para elegir qué contenido ver. En vez de mostrar a todo el mundo la misma miniatura de portada, en función de un análisis e inferencia sobre tus gustos, te muestra una de cada contenido entre un combo de posible. Por ejemplo, para Stranger Things, si te gusta el terror, te mostrará la imagen de Eleven sangrando y si eres un nostalgico de los 80, puede que veas una en la que los chicos aparecen disfrazados de cazafantasmas.
Personalizar el contenido de tu home en función de a qué empresa pertenece tu visitante
En DataCentric tenemos identificadas las IPs de navegación de las principales empresas españolas. Con ello puedes personalizar el contenido de tu home para que un visitante de una empresa pequeña vea de un vistazo, por ejemplo, tus paquetes y ofertas más comprados, mientras que una empresa de mayor tamaño podría ver tus servicios más sofisticados o referencias de multinacionales con las que trabajas.
Personalizar en función de criterios psicográficos
Éstos atienden a cómo es la personalidad de cada individuo. Genera poca diferencia usarlos para segmentar pero cuando los usas para personalizar contenidos, en DataCentric hemos comprobado que pueden duplicar la respuesta a una campaña. Por ejemplo, Cambridge Analytics para personalizar los mensajes políticos en su exitosa campaña en Facebook a favor del Brexit se valió de un test OCEAN para diferenciar a la audiencia en torno a los cinco grandes rasgos de personalidad. A los usuarios menos abiertos a cambios les impactaba con peligros sobre su cultura con la inmigración, y en cambio usaba teorías más conspiranoicas para aquellos con más alto grado de neuroticismo.
Por todo ello, no podemos lanzar a estas alturas un mensaje a una audiencia de un millón de personas, contándole a todo el mundo lo mismo. A día de hoy, la tecnología y los datos nos permiten personalizar contenidos y ser relevante para cada usuario de una manera individual. Sin duda, si me hablas a mí, me intereso más.
