Los datos son la pieza clave para conectar con los consumidores en este momento y para poder hacer una segmentación eficiente. Es una de esas afirmaciones que parecen verdades incuestionables en la era del big data y que los marketeros han incorporado a su día a día. Es también lo que les lleva a acumular datos y más datos sobre los consumidores y a intentar perfilar al máximo sus mensajes de marketing y sus anuncios publicitarios en la red.

La clave está en dar al consumidor lo que quiere ver cuando lo quiere ver y en emplear el mensaje que quiere escuchar. Pero la realidad es más compleja que todo esto y los datos, por muy importantes que sean y por muchos beneficios que tengan, no son completamente incuestionables.

De entrada, la personalización se ha vuelto tan recurrente y tan específica que ha empezado a espantar a los propios consumidores. Los anuncios de retargeting han protagonizado ya críticas, memes y chistes, porque los internautas están hartos de entrar en un site y ser perseguido por esos productos vistos hasta lo que parece prácticamente, día arriba día abajo, la eternidad.

Un exceso de personalización puede, de hecho, dañar la imagen de la marca. Insistir en la segmentación y perseguir a un nicho de consumidores puede acabar convirtiéndose en un activo tóxico. Que se lo pregunten a las consumidoras a las que les perseguía Clear Blue en YouTube para comprenderlo.

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