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En el sector de la publicidad digital, existe un clamor casi unánime entre los actores implicados en relación a las identidades digitales. De hecho, según un estudio de Boston Consulting Group, publicado el año pasado, un 83% de los responsables de marketing de las compañías y de los anunciantes considera que todavía no están en condiciones de conectarse adecuadamente con los consumidores en todos los puntos de contacto del proceso de compra, así como en los diferentes dispositivos. Junto a esto, un informe de Google, que se hizo público en 2019, revela que los soportes pierden de media un 52% de ingresos (62% en el caso de los del sector de noticias) cuando las cookies de terceros están desactivadas.
Ambos trabajos ponen sobre la mesa una cuestión crucial para que la industria de la publicidad digital avance; solucionar los problemas de identidades digitales, derivados de la actual fragmentación de IDs, de la eliminación de las cookies de terceros y de otros identificadores, como, por ejemplo, el IDFA, que es un identificador único para los móviles iphone que se convertirá en opt-in a partir de septiembre con la actualización del sistema operativo iOS14. Así como de los rápidos cambios regulatorios en el ecosistema. ¿Y cómo hacerlo? Decía antes, que ante retos de envergadura globales, soluciones de igual tamaño. En esta línea se asienta el proyecto conjunto ID+, que se ha puesto en marcha recientemente desde nuestra compañía, pero cuyo espíritu es una invitación abierta a todo el sector para colaborar en una mejora del mismo. ¿Y cómo lograrlo? ¿Cómo hacer frente a todos los desafíos que se presentan? La respuesta se encuentra, una vez más, en el desarrollo de una tecnología adecuada que beneficie a todos los actores de la industria, y por supuesto a los usuarios. En este caso, a través de la creación de un universal ID.
Pero, ¿qué tipo de universal ID sería la ideal para dar respuesta a todos los interrogantes actuales y futuros? Tendría que tener algunos rasgos cruciales para que fuera realmente beneficioso. Por un lado, independencia. En el sentido de que no se base ni en cookies, ni en MAIDs (Mobile advertising IDs) ni en ningún otro identificador de plataforma, sino que esté asentada sobre identificadores determinísticos o reales offline. Y que además sea válido para todas las plataformas y canales. Por otro, sencillez; de tal manera que su implementación sea fácil y funcione tanto de manera independientemente como una capa de identidad 1st party o de manera conjunta con tecnología desarrollada por las propias marcas u otras soluciones de la industria
Al mismo tiempo, que sea funcional. Es decir, que permita que se pueda conectar con todos los demás IDs digitales. Y por supuesto que respete toda la normativa de buenas prácticas jurídicas. Esto implicaría que cada registro cuente con la trazabilidad del consentimiento, así como con la protección de los datos a través de una tokenización o proceso de encriptación.
La buena noticia es que sabiendo que el mencionado Universal ID cuenta con estas características, su implantación está siendo respaldada por la industria y no se ha quedado en una iniciativa aislada y solitaria en el sector. Sino que habida cuenta de los beneficios que aporta a todo el ecosistema digital, por el momento, más de 20 marcas globales, así como un buen número de agencias, soportes y consultoras de prestigio han mostrado públicamente su apoyo a la iniciativa así como a la implantación de ID+. Entre ellas se encuentran partners internacionales como Accenture, Annalect, International Business Time (IBT), Imágen Digital, ItaliaOnline, OMD EMEA, PubMatic, S4M y Tabmo, así como nacionales, tales como BMIND, HOLA, Mediasmart, Prensa Ibérica, Sunmedia, TAPTAP y Unidad Editorial.
Estamos convencidos de que este proyecto mira al futuro de la industria y lo hace en un momento de incertidumbre. Sin embargo, el gran respaldo que está teniendo en su fase iniciática, es una muestra de que el sector está fuertemente decidido a mejorar la situación en el entorno digital y todos los agentes que forman parte de él saldrán beneficiados, y por supuesto, y de manera especial, los consumidores, que son el centro y cúlmen de la industria.
