Por Redacción - 22 Febrero 2021
En la lista de ganadores en audiencias, engagement y nuevos usuarios de 2020, el año en el que la pandemia nos dejó encerrados en casa, Twitch es uno de los destacados. La plataforma ha logrado un crecimiento del 83% en tiempo de visionado, con 17.000 millones de horas de contenido visto.
Aunque las retransmisiones en directo de gaming son las que hicieron que la plataforma empezase a tener tirón y la que le garantizó su posición destacada, durante este último año ha logrado llegar a un público más generalista y ha comenzado a posicionarse frente a nuevos nichos de usuarios y de contenidos. De hecho, la categoría que ha tenido más éxito este último año en horas de visionado es la de "simplemente hablando" (aunque en las demás 9 del top 10 son de videojuegos).
Aun así, estos datos son buenas noticias para Twitch, porque el futuro de la plataforma y sobre todo su posición en el mercado publicitario va en esa dirección, la de intentar posicionarse más allá de los juegos en línea y captar así a anunciantes más variados y más diversos. Como apuntan en MarketingDive, esa es la estrategia que está ahora mismo centrando la actividad de Twitch.
Quiere llegar tanto en visionados y en marcas con las que colabora más allá de la comunidad gaming. Quiere acumular audiencias más amplias y más variadas. Los anunciantes le están prestando cada vez más atención gracias a sus datos de audiencias y Twitch quiere captarlos y convertirlos en anunciantes.
En los últimos tiempos, por tanto, ha intentado aportar nuevas opciones en programación y contenidos. La plataforma tiene cada vez más contenidos como conciertos en directo, clases fitness o recetas de cocina. "El contenido que no es de gaming será una parte importante en el plan de crecimiento futuro de Twitch", señala al medio estadounidense Dan Beer, director de estrategia en Deloitte Digital, señalando que además la plataforma se beneficiará de la vuelta del consumo de contenidos de viajes y estilos de vida que se producirá con el fin de la pandemia.
Los contenidos de juegos no desaparecerán y no dejarán de ser cruciales para la plataforma, pero ahora también tendrá esas otras opciones de contenidos. El potencial de ese tipo de contenidos se ve ya en que esos nuevos canales tienen ya una buena recepción entre los anunciantes. Por ejemplo, una canal de directos de cocina ha sido ya patrocinado por una marca de lámparas, que protagonizó consejos en directo.
Los anunciantes de Twitch en los últimos tiempos han incluido ya a marcas de primer nivel con campañas pensadas y diseñadas para la plataforma, como Lexus (que diseñó un vehículo siguiendo las recomendaciones de los usuarios de la plataforma), bancos o la NFL estadounidense.
¿Por qué los anunciantes están prestando tanta atención a Twitch? Una de las razones clave está en cómo han cambiado los patrones de comportamiento de las audiencias. Las audiencias más jóvenes han empezado a abandonar la televisión tradicional y a dejar de ver sus emisiones en formato lineal.
Cada vez que lo hacen, no solo están poniendo en una situación complicada a las teles y sus cifras de audiencias sino que también están complicando las cosas para los anunciantes. Para la publicidad, esta migración supone perder a un target clave de espectadores. Su abandono de la tele lineal por el streaming, donde en general no hay anuncios, implica que no podrán llegar a ellos con esas campañas.
Por eso, los anunciantes están a la caza de dónde se han ido esos espectadores y, sobre todo, qué plataformas de todas esas nuevas que captan su atención tienen anuncios. Twitch es una de ella.
Pero, por supuesto, pensar en Twitch simplemente como la alternativa a la tele y como el elemento en el que se pueden reciclar los contenidos publicitarios que se servían antes en esa plataforma es un error. Twitch es una vía nueva y los anunciantes deben comprenderlo a la hora de crear campañas y acciones de marca.
