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Bien conocido es que durante los meses de confinamiento el tiempo de consumo de Internet tuvo unos crecimientos exponenciales, de alrededor del 26%, como nunca antes se habían visto. Lo que quizá es menos sabido es que actualmente, en plena convivencia con el virus en una nueva normalidad que ha cumplido más de un año, los españoles, de acuerdo al trabajo Escenario Digital Post-Covid, realizado por GfK España, siguen siendo usuarios muy activos en Internet y pasan alrededor de 169 minutos al día conectados. Y que gran parte de ese tiempo lo dedican al ocio digital a través de sus múltiples formas. Ya sea consumiendo contenido audiovisual a través de las numerosas plataformas de streaming. Disfrutando del entretenimiento móvil, que sólo el año pasado se embolsó vía Direct Carrier Billing (DCB) o pago por operador, 219 millones de euros y se espera que supere los 440 millones en cinco años. O de la escucha de los contenidos de audio, donde el podcast tiene gran protagonismo al ser un medio que consumen en nuestro país casi diez millones de personas.
Este baile de cifras pone delante de las marcas unos inmensos caladeros de millones de usuarios interesados por disfrutar del ocio digital. Para captar su atención, es de vital importancia que los anunciantes sean capaces de ofrecerles experiencias hiperpersonalizadas en dichos entornos. Sobre todo teniendo en cuenta la fuerte competencia que existe entre las diferentes plataformas que operan y que contribuye a que los usuarios tengan hoy más alternativas que nunca. Hecho que se refleja en la denodada lucha de las marcas por lograr la atención de los consumidores y que estos pasen el mayor tiempo posible en sus plataformas.
La personalización de la experiencia del cliente a la que antes me refería pasa por un conocimiento mayor de las personas. Y para ello, en el ámbito de las plataformas de streaming como Netflix, Amazon Prime Video o Movistar Plus, se utilizan los recomendadores de contenido. A través de ellos, se muestra a cada usuario lo que le puede interesar según el histórico de sus visualizaciones. Logrando así que los usuarios se enganchen a la plataforma y permanezcan más tiempo visionando contenido que les resulta de interés.
Esta misma dinámica se utiliza en el caso de las redes sociales de vídeos como TikTok o la reciente plataforma de Instagram, Reels. En ellas, sus algoritmos, cada vez más inteligentes, son los que deciden qué contenido mostrar en los feed a los usuarios. Y por supuesto también está presente este interés de las marcas por captar la atención de los usuarios en el múltiple universo del audio, así como en el del gaming. En el primer caso, de gran interés en España, puesto que plataformas como Audible de Amazon, ofrecen audiolibros digitales, programas de radio y televisión así como podcast, en un mercado como el nuestro en el que el consumo de podcast se sitúa entre los principales del mundo. Y en cuanto al gaming, porque la competencia por atraer a los usuarios mientras practican esta actividad es cada vez es mayor. Sobre todo, porque se han multiplicado los dispositivos con los que juegan que van desde las consolas, hasta los móviles, tablets, así como ordenadores de escritorio y portátiles. Y porque las características de este entorno seguro, en el que los usuarios prestan toda su atención, facilita formatos publicitarios como los vídeos de recompensa, entre otros, que son muy amigables y cercanos para los usuarios mientras juegan.
¿Y cómo pueden las marcas desestabilizar la fuerte competencia que existe en el sector del ocio digital? Hay una herramienta de gran utilidad y potencialidad que bien aplicada les aporta una ventaja competitiva sobre el resto. Me refiero al uso de la data. Tanto la propia, como la de terceros. La primera, que es la que tienen las propias marcas a través de la recopilación de información dentro de su plataforma, porque su uso y procesamiento inteligente les lleva a conocer a la perfección a los usuarios, a entender su comportamiento digital, así como sus preferencias y gustos. Y la segunda, la de terceros, puesto que les ayuda a los anunciantes a complementar la información sobre la conducta de los consumidores más allá de los jardines amurallados en el que los consumidores están operando.
Para esa tarea de enriquecimiento de la data son de gran utilidad para las marcas servirse de las CDPs (Plataformas de Datos de Clientes). Puesto que gracias a su trabajo de unificación de todos los datos del anunciante procedente de diferentes fuentes y el almacenamiento, así como segmentación-personalización y activación de campañas logran que los anunciantes puedan personalizar al máximo la experiencia de ocio digital de los usuarios. Y esto, les lleva a ser capaces de ofrecerles, entre otras cosas, mejores recomendaciones de contenidos. Así como asegurarse que visitarán de forma recurrente esa plataforma de entretenimiento y permanecerán el mayor tiempo posible en ella, facilitando así las oportunidades de interacción de los usuarios con las marcas.
