Los algoritmos están por todas partes. Su papel en las decisiones de las empresas, en su servicio de atención al cliente o en sus acciones de marketing es, año tras año, más importante. Pero usar los algoritmos y la tecnología de una manera tan intensa no solo trae beneficios, sino también ciertos riesgos. Las compañías deben estar preparadas para responder en caso de una posible crisis. ¿Cómo se debe gestionar una crisis generada por un algoritmo en términos de reputación y de imagen de marca?

Eso es lo que se han preguntado investigadores de la University of Texas-Austin y de la Copenhagen Business School, que han analizado cómo responden los consumidores ante esas situaciones y cómo deberían comportarse las empresas.

Los descubrimientos de los investigadores son bastante llamativos y hasta un tanto sorprendentes. Lo primero que determinaron los expertos es que el umbral que los consumidores tienen cambia según quien comente un error es un humano o un algoritmo y, aunque pueda parecer inesperado, a la tecnología se le perdona mucho más las cosas.

Así, los consumidores penalizan menos a las marcas cuando es un algoritmo el que causa un error. El daño en la reputación de la marca es más bajo. Esto ocurre porque los consumidores tienen una percepción diferente sobre la agencia que tienen cada uno de los implicados. Esto es, a un ser humano se le ve agencia para no equivocarse. A un algoritmo se le atribuye menos responsabilidad.

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