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Por Redacción - 30 Agosto 2021
Uno de esos temas favoritos recurrentes de los analistas en empresas y, especialmente, en marketing es el de cómo las fronteras entre departamentos son cada vez más difusas. La tecnología se ha convertido en un elemento con una presencia transversal en la empresa y, por ello, los trabajadores de cada vez más áreas y con más diversas responsabilidades necesitan tener habilidades en este terreno. Además, es cada vez más importante que la relación con el departamento de TI sea fluida.
Para los marketeros, esta necesidad es todavía mayor. El impacto que tiene la tecnología en el marketing es muy elevado, ya que se depende de ella en cada vez más áreas y para más cuestiones. Tecnología es, por ejemplo, la que permite sacar provecho al big data y conocer mejor a los consumidores, pero también la que ayuda a segmentar la publicidad online. Los marketeros deben tener más capacidades tech, pero también asumir que su trabajo invade y cohabita con las áreas de responsabilidad del departamento TI.
Así, el departamento de marketing no solo debe mantener una fluida relación con el de ventas, su tradicional compañero de viaje, sino que también debe colaborar con el de tecnología. El máximo responsable de marketing y el de tecnología deben ser aliados, pero ¿lo son realmente?
Las estadísticas dicen que no, por mucho que la teoría señale que esta buena relación es crucial para el buen funcionamiento de la empresa y para conseguir los mejores resultados posibles.
El último de los estudios que ha abordado este punto ha sido elaborado por CMO Council y KPMG. Además de recopilar datos de varios países, también lo han hecho de varios verticales de negocio. Sus conclusiones son claras: deja claro que solo una minoría de las empresas tienen una relación muy buena entre CMO y CIO.
Únicamente el 23% de las empresas encuestadas asegura que la relación de trabajo entre sus máximos responsables de marketing y de tecnología es "muy efectiva". Por tanto, se podría decir que solo en una de cada cinco empresas el chief information officer y el chief marketing officer son realmente aliados.
Aunque es una cifra muy baja y las empresas deberían aspirar a mejorarla, los datos que aportan estas empresas que sí están haciendo bien las cosas permiten entender qué es lo que hace que CIOs y CMOs trabajen de forma conjunta.
En el 60% de estas compañías, se trabaja con la vista puesta en el largo plazo: sus CMOs tienen planes multianuales de martech. Esto es, se comprende la tecnología y se planea para responder a sus necesidades. De hecho, una manera de ver la importancia de esto está en comparar estos datos con los de aquellos CMOs que solo tienen una relación "efectiva" con sus CIOs. Solo el 29% de estos cuentan con un plan multianual sobre cómo usar tecnología en marketing.
Además, otro punto interesante está en cómo se posicionan tanto el máximo responsable de marketing como el de tecnología en lo que a dinámicas relacionales se refiere.
El 48% de los CMOs que tienen una "muy efectiva" relación con el departamento de TI aseguran estar colaborando como iguales con el CIO. Solo el 21% de aquellos que tienen una relación únicamente efectiva así lo aseguran.
Por tanto, la clave está en mantener una relación entre iguales, en la que los intereses de los dos departamentos se cuiden y se valoren y en la que el know-how de ambos departamentos - y de los profesionales que lo lideran - tenga un peso equilibrado.
