Las interacciones con los clientes son claves para el éxito y la continuidad de los negocios. A estos procesos, aparte de la calidad del producto/servicio ofrecido y su precio, se han ido sumando la empatía y la agilidad en la atención, el manejo de expectativas, la respuesta postventa y un largo etc. de variables que hay que equilibrar.
Decimos que los clientes son cada día más exigentes, están mejor informados y nos imponen una mayor inmediatez y agilidad en la interacción, pero ¿qué es lo que nos están pidiendo, más allá del propio producto? Básicamente, que los conozcamos de verdad y que para cada organización su cliente sea único. Nos demandan, de este modo, que cada área de la empresa disponga de toda su información, desde sus datos básicos y su historial de compras, solicitudes o quejas, hasta sus preferencias, sea cual sea el canal por el que nos hayan hecho llegar la información. Y lo que esperan es que resolvamos sus problemas con efectividad y celeridad, interacciones personalizadas y el envío de informaciones de marketing realmente relevantes.
Se nos ocurren múltiples ejemplos de insatisfacción que la falta de este conocimiento del cliente podría causar. Ningún negocio hoy cuestiona la importancia de contar con una visión de 360 grados de sus clientes, pero asegurarla en el back-office es más complicado de lo que parece y esto condiciona las interacciones y las inversiones en innovación de todas aquellas organizaciones cuyos clientes no pueden contarse con los dedos de la mano.
Allá por los 2000, el consumidor tomó el mando con la aparición de nuevos canales como los móviles, el ecommerce o las redes sociales. Pasamos muy rápido, de un canal único (los establecimientos físicos) a un entorno multicanal en el que los clientes se comunican e interactúan con las empresas a través de todos los canales antes mencionados, y les exigen una transparencia total, es decir, que sea cual sea el canal elegido para la comunicación, se les reconozca como clientes únicos y la persona de contacto tenga al alcance toda su información.
Para cumplir con estas expectativas, que hoy son la base de una experiencia satisfactoria, las organizaciones han luchado por crear un entorno de interacción omnicanal que ofrezca precisamente esta transparencia, sin importar la plataforma de contacto. En las compañías, sin embargo, proliferan múltiples aplicaciones, cada una de las cuales recoge un aspecto de los datos de los clientes que ingresan en la misma a través de un canal (ecommerce, redes sociales, CRMs, facturación, etc.). Estas aplicaciones, asimismo, operan como compartimentos estancos que no se comunican entre sí, creando múltiples visiones de cada uno de los clientes.
¿Pero cómo alcanzar esta visión 360 de cada cliente, para una comunicación personalizada y relevante en cualquier canal?
Un de las vías para abordar el reto ha sido la integración de los datos de diferentes soluciones empresariales en un único flujo de información con proyectos a medida. Su alto coste, prolongados despliegues y poca flexibilidad han hecho, sin embargo, que su recorrido en el ámbito de las medianas empresas y de las Pymes haya sido limitado.
Durante mucho tiempo, nos hemos dedicado a almacenar información de los clientes, cuanta más mejor, pero esto no les asegura a las organizaciones que vayan a brindarles una atención mejor. Hoy, sólo un 5% de las empresas cruza los datos que tiene en los distintos canales y menos de 1% lo hace para dar una interacción individualizada a sus consumidores. El cliente, sin embargo, demanda una personalización en la experiencia y recorridos cada vez mayor, y más después del auge que ha supuesto la pandemia en el uso de los nuevos canales digitales. De modo que hay que ponérselo lo más fácil posible.
La respuesta a estos retos en un mercado cada vez más dinámico, digital y multicanal viene de la nueva generación de aplicaciones CDP (Customer Data Platforms), que abogan por la creación de un repositorio de experiencia del cliente único, con tecnologías capaces de llevar a cabo la ingesta de información de clientes desde los orígenes y formatos de datos más dispares. A continuación, dichas herramientas integran, optimizan y enriquecen la información con KPIs y métricas de Inteligencia Artificial, hasta darle un sentido para la organización. Convierten el dato en “Insights” para el negocio, lo importante no es el almacenamiento sino el tratamiento.
Un elemento clave de estas herramientas son sus conectores automáticos para la ingesta de datos de clientes desde cualquier repositorio, como aplicaciones empresariales, ficheros Excel, SharePoint, activos digitales o RRSS. Las últimas permiten la creación de un buen perfil social de los clientes, cuanto más amplio mejor. Y es que, es cada vez es más habitual que, al acceder a una aplicación, al usuario se le ofrezca hacerlo con su cuenta de Gmail, Twitter, Facebook, etc., proporcionando a las empresas datos clave sobre sus preferencias, visitas y compras para el establecimiento de unas interacciones y unas comunicaciones mucho más personalizadas.
El siguiente caso de uso que resuelven las soluciones CDP es la tan compleja capacidad de segmentación por toda la información hasta ahora dispersa de los clientes en las organizaciones. Los CDP ponen al servicio del negocio toda la información almacenada, con la ayuda de herramientas intuitivas y, como no, IA, y tomando como referencias las necesidades del negocio.
Y no debemos olvidar la capacidad de los CDP de presentar la información 360º de los clientes en una única pantalla, fácil de visualizar y de interpretar por los empleados en cualquiera de sus áreas (marketing, ventas, servicios, etc.). De este modo, las organizaciones pueden ir más allá del almacenamiento de datos, alcanzando un conocimiento de los clientes mucho mejor y aportando conocimiento al negocio allí donde se producen las interacciones con los clientes.
Estos CDP que mencionamos nacen para convivir con el ecosistema de aplicaciones existente, dotándole de mayor sentido y aportándole valor. Así, esta información integrada, limpia y enriquecida se devuelve a soluciones específicas, como las herramientas de marketing y generación de campañas promocionales que ya pueden efectuar acciones personalizadas sobre el total de los clientes de la organización, registrados en cualquiera de sus áreas. Y estos datos ya preparados pueden ser explotados con eficacia por cualquier otro área de la organización, como ventas, field service, etc.
A modo de conclusión, con las nuevas herramientas CDP, la tecnología ha dejado de ser parte del problema y ha vuelto a ser parte de la solución, permitiendo la creación de las experiencias memorables y únicas que esperan hoy los clientes. Sustentadas, además, en unos modelos de desarrollo y despliegue que vuelven a poner sobre la mesa el poder democratizador de las TIC, dado que sus costes y tiempos de despliegues las convierten en accesibles por todo tipo y tamaño de empresas.
¿Cuál será la próxima frontera en la creación de experiencias para los clientes? Es el momento de soñar….
