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Por Redacción - 9 Septiembre 2022
Después de prometer inicialmente que las cookies se eliminarían de Chrome este mismo año, Google retrasó otra vez su extinción hasta 2024. Aunque la empresa multinacional está bajo una creciente presión regulatoria y frente a consumidores cada vez más conscientes de su privacidad, también es comprensible que no tenga apuro por modificar su imperio publicitario de US$147 mil millones. Al menos no hasta que haya creado una alternativa viable a las cookies.
Esta alternativa, el "Privacy Sandbox" que se está desarrollando como sustituto de las cookies, no ha tenido un buen perfilamiento. En palabras del mismo Google, han recibido "comentarios constantes" que indican que necesitan "más tiempo".
Encontrar una alternativa válida como reemplazo a las cookies es particularmente importante para los publishers y las plataformas de tecnología publicitaria. Puede que Google se esté retrasando con la eliminación gradual, pero nadie en la industria publicitaria debería demorarse en este ámbito. Por el contrario, el retraso debería verse como un “tiempo extra” valioso para familiarizarse con el paisaje post-cookie.
Con la próxima eliminación de Chrome, las cookies de terceros quedarán casi totalmente obsoletas. El retraso también debería poner en duda si se puede confiar en que incluso un gigante como Google garantice una alternativa viable. Teniendo en cuenta los retrasos, los anunciantes que esperan que la compañía lleve a cabo una transición sin problemas deberían reforzar sus apuestas.
Gabriela Prado, directora para la Región Andina de ShowHeroes, entrega recomendaciones para comenzar a ser parte de la nueva tecnología de publicidad sin cookies y con distintas alternativas de segmentación.
Segmentación semántica
Hasta ahora, las herramientas de targeting se basaban exclusivamente en el reconocimiento de palabras clave, imágenes u objetos para identificar contenidos. Pero, este material digital se transforma de manera tan veloz que es necesario combinar varias fuentes para poder analizarlo. Es por esto que recientemente se creó una herramienta capaz de incorporar inteligencia artificial. Gracias a la cual la publicidad semántica será capaz de traducir los matices del lenguaje, por lo que serán capaces de leer qué tipo de información los consumidores están interesados.
Segmentación contextual
Este formato trata sobre el proceso que hace coincidir los anuncios con sitios relevantes en la red mediante palabras clave o temas, En este, el sistema de Google analiza el contenido de cada página web para determinar el tema principal. A partir de esto, se establece la coincidencia con su anuncio mediante las “key words”. Pero, la segmentación contextual por sí sola, no obtiene información sobre los consumidores existentes, por lo que estas audiencias objetivo son escogidas arbitrariamente. Es por esto, que para aprovechar al máximo el potencial de la segmentación contextual, se debe utilizar la semántica.
Soluciones de identidad
Las alternativas más parecidas al seguimiento de cookies de terceros son las soluciones de identidad autentificada. Ejemplos de esta modalidad se pueden ver en formatos como Unified ID 2.0 (UID 2.0), de The Trade Desk. Se trata de una iniciativa de la industria y un marco que pretende sustituir las cookies de terceros por identificaciones basadas en el correo electrónico cifradas y con hash. UID 2.0 requiere que los usuarios den su consentimiento directamente a un publisher proporcionando su dirección de correo electrónico antes de que un publisher pueda crear un identificador UID 2.0. El consentimiento del usuario y las auditorías periódicas garantizan que los consumidores tengan el control sobre sus propios datos sin que les preocupe la privacidad, teniendo la posibilidad de ver y gestionar fácilmente sus preferencias, pudiendo excluirse en cualquier momento. Otras soluciones de este estilo las ofrecen también empresas como Retargetly, Navegg, Nielsen, Yahoo y Google.
Audiencias definidas por el vendedor (SDA)
El IAB Tech Lab adoptó un enfoque alternativo, más centrado en los editores, con las "audiencias definidas por el vendedor" (SDA). Mientras que el UID 2.0 de The Trade Desk es un marco de código abierto que aprovecha los datos de origen autentificados, la solución SDA de IAB permite a los editores ampliar sus datos de origen de forma responsable sin depender de los ID obsoletos.
Los datos de origen no se mantienen en un marco centralizado como el UID2.0, sino que las SDA dan poder a los editores para agregar, etiquetar y vender sus datos a los anunciantes, protegiendo al mismo tiempo la privacidad del consumidor.
El enfoque tiene que superar primero algunos obstáculos. El principal de ellos es que no funcionará sin una adopción masiva, concretamente el interés de los compradores. Los DSP citan la falta de demanda por parte de las marcas y las agencias como su principal razón para no dar prioridad a las SDA. Sin embargo, a medida que nos adentramos en el mundo post-cookie, es probable que el uso de las SDA aumente y que se conviertan en una parte importante del ecosistema de datos de los clientes; es una alternativa sin cookies a la que hay que prestar atención.
Finalmente, ante la desaparición paulatina de las cookies de terceros, existen diversas soluciones que los publishers pueden comenzar a implementar. Las tecnologías de coincidencia semántica son una de las más exitosas, ya que aumentan el valor del inventario del editor en términos de seguridad de la marca y cumplimiento de las normas de privacidad de datos. Los anunciantes se benefician de la impresión subjetiva del usuario de "contenido de video adecuado" y "publicidad adecuada", lo que en realidad se refleja en mejores tasas de participación y una mayor efectividad publicitaria.
En este sentido Gabriela Prado, comentó que “el escenario post cookies aún se está configurando. Sin embargo, es relevante que la segmentación sea amigable con la privacidad del usuario. De acuerdo a IAS el 70% de los consumidores consideran importante que los anuncios estén relacionados con el contenido que consumen. Es por esto, que la desaparición de las cookies de terceros es una gran oportunidad para que la industria de la publicidad digital se remodele sobre una mejor base”.
