Victor Cortés es un profesional con un perfil diverso: lo mismo escribe o dirige equipos como el team de Contxto o produce su propio podcast Tracción. Pero, por si algo le conocemos a fondo, es por su afán de conocer y contar sobre el Growth, una nueva tendencia de aplicación en marketing.
Además, es fundador de Verso, “la tienda y oficina en línea para independientes, creativos y creadores” que contribuirá a la productividad de los independientes. Con Víctor conversamos en PuroMarketing sobre qué es el Growth y aspectos medulares para conocer si es una disciplina consolidada o una práctica.
¿Cómo llegaste a conocer sobre el Growth?
Es cierto que la disciplina del “growth”, como se conoce en los círculos de la industria tech, es un tanto opaca, difícil de encontrar deliberadamente y, sobre todo, con muchos mitos alrededor de la misma. Si no hubiera estado rodeado de otras personas que activamente están buscando cómo crecer sus productos tecnológicos a través de la experimentación y de tácticas escalables, difícilmente la hubiese encontrado.
No recuerdo el momento exacto de cómo lo conocí, pero seguro que fue mientras me adentraba en técnicas avanzadas para SEO. Encontré el libro de “Hacking Growth”, de Sean Ellis, y lo demás es historia.
¿Por qué el Growth es tan importante para las startups?
El crecimiento es casi un sinónimo de startup. Si no se está creciendo, se está muriendo. El Growth, como disciplina, es simplemente la herramienta metodológica para lograr ese objetivo de manera sistemática.
El Growth busca convertir en una práctica casi científica el crecimiento escalable de una empresa – dejar de lanzar múltiples dardos de manera desordenada con el objetivo de “atinarle” al blanco por mera suerte.
¿Growth Hacking o Growth Marketing? ¿Qué término prefieres?
Es verdad que la historia del “growth” parte del término “growth hacking”, que en esencia busca explotar ciertos puntos blandos o espacios poco cubiertos para “hackear” el crecimiento y lograr una exponencialidad rápida en el menor tiempo posible.
Sin embargo, conforme los mismos “hacks” se replican una y otra vez, y se convierten casi en casos de estudio de libro de texto, también su efectividad pierde impacto. Por lo tanto, el “growth” ha evolucionado desde entonces para convertirse en el método científico que combina la funciones de marketing y producto y, a través de la experimentación, permite evaluar iniciativas, tácticas e incluso “hacks” para aprender y replicar en caso de funcionar, o iterar rápidamente en caso de que no funcione.
¿Crees que el Growth Marketing es ya una disciplina consolidada?
Sin duda mucho más que en sus inicios, pero no, aún creo que fuera de la esfera “tech”, no es algo muy conocido.
¿Quiénes crees que son los referentes claves en LATAM?
Sin duda hay personas en la región que han puesto el nombre de LATAM en alto dentro de la industria. Laura González Gaviria fue de las primeras personas en unirse al equipo de growth en Facebook abriendo brecha en LATAM y ahora apoyando en temas de growth y capital a otros founders de la región a través de su aceleradora, TVC. Martin Gontovnikas, de Auth0, se ha convertido en un gran referente del tema a nivel regional. Y en esencia creo que cada founder tiene que convertirse en un aprendiz del growth dentro de su industria y producto si desea llegar a gran escala.
¿Cuáles consideras que son las competencias que debe tener un buen Growth Marketer?
Me gusta el acercamiento teórico que comparten en Growth Tribe – el esquema de T-Shaped growth marketer. Al inicio traté de ser un “todólogo” cumpliendo con cada una de esas competencias, pero conforme pasa el tiempo me doy cuenta de que ese esquema es más aplicable a un equipo, y no a una sola persona.
Sugeriría elegir un par de habilidades en ese espectro y enfocarse en llegar a un buen nivel para ser de utilidad y valor en un equipo de growth. En mi caso, me di cuenta de que mis fortalezas van más bien por el crecimiento orgánico, product-led growth, contenido, diseño y experimentación a través de esas áreas, versus temas de paga o incluso desarrollo de software.
Lo que siempre es bueno tener en cuenta, es una mentalidad de crecimiento, los fundamentos del método científico y cómo interpretar resultados con base en datos y estadística, pero sobre todo una curiosidad insaciable.
¿Por qué creaste Tracción y cómo desde tu podcast contribuyes a la educación sobre el tema?
Realmente lo creé a partir de mi propia curiosidad y desconocimiento. Cuando empecé a adentrarme en el tema, no sabía mucho. El podcast lo comencé como un atajo al aprendizaje. Al conversar con gente mucho más experimentada que yo en temas de growth, podría ir directo a la fuente del conocimiento y al mismo tiempo compartir y hacer llegar este conocimiento a más personas en Latinoamérica – ya que la mayor parte de este “know-how” aún sigue muy escondido tras la barrera del idioma.
¿Podrías compartirnos ejemplos de estrategias de Growth de startups de LATAM que, con esa acción, haya cambiado su curso?
Creo que aún falta ver más casos en LATAM de empresas que implementan estrategias deliberadamente planeadas con una metodología científica, pero, sin duda, casos como Rappi, Nubank, Auth0 son grandes ejemplos.
Si una persona quisiera aprender sobre el Growth, ¿por dónde le recomendarías que empezara? ¿Cuál crees que sería la estructura para empezar a estudiar?
Perseguir su curiosidad en alguna de las áreas o subdisciplinas dentro de growth; revisen el diagrama del T-shaped marketer y elijan una o dos que les llamen la atención, y recomendaría que atendieran hemisferios opuestos del cerebro. Es decir, una función creativa (diseño), y otra más cuantitativa (data analysis).
Sigan, lean y escuchen a los exponentes más importantes en Estados Unidos, Europa y LATAM – incluyendo toda la librería de Reforge, Growth Tribe, Andrew Chen, Sean Ellis, etc.
