Cada cierto tiempo aparece una nueva herramienta de martech, que las empresas productoras venden explicando cómo puede cambiarlo todo – y hacer más fácil la vida de los marketeros – y ante la que los marketeros se quedan muy emocionados, convencidos de su potencial y arrastrados por su hype. Más allá de la realidad de esas promesas – y de si el hype es finalmente hechos (en las buenas sí lo es) – este tirón de las nuevas herramientas y su potencial tiene un efecto directo sobre los presupuestos de los departamentos de marketing. La inversión en herramientas se sucede, pero ¿se están empleando lo suficiente como para que ese gasto compense de forma real?

La cuestión invita al debate. "Los CMOs reportan que dedican un cuarto de todos sus presupuestos para gastos de marketing a tecnologías de marketing en 2022", explica Benjamin Bloom, vicepresidente analista en Gartner Marketing. "A pesar de las turbulencias presupuestarias de los años previos y de los vientos de cola económicos actuales, las inversiones en tecnología son una prioridad para los CMOs y probar su ROI es más crucial que nunca", añade Bloom.

Pero tenerlas presente y saber que se tiene que demostrar su ROI no implica, necesariamente, que los marketeros estén haciendo todo cuanto pueden con las tecnologías que ya tienen. Los números de Gartner lo confirman. Según las cuentas de la consultora, los marketeros solo emplean el 42% de las capacidades que tendría su tecnología.

Lo peor no es solo que usen su tecnología a una capacidad muy alejada de todo su potencial, sino que en estos últimos años han perdido habilidades de explotación de estos recursos. En 2020, usaban el 58% de sus capacidades. Es una caída de 16 puntos porcentuales que la industria no se puede permitir.

Por qué falla la tecnología

Pero ¿por qué los marketeros no le están sacando todo el beneficio posible a sus herramientas de martech? Las razones son variadas. Un 30% de los encuestados reconoce que esto ocurre porque las soluciones de martech se solapan de forma significativa, un 28% porque tienen dificultades para fichar al talento necesario para sacar partido y emplear bien esas herramientas y un 27% acusa a la complejidad del propio ecosistema de tecnología de marketing.

Sea como sea, esto supone un serio problema. Por un lado, crea nuevos retos y complicaciones para el equipo, porque incluso aquello para lo que se está usando esas herramientas no necesariamente saldrá bien si no se usa bien esa tecnología. Por otro, y de forma muy conectada, en un momento en el que demostrar el retorno de todas las inversiones es mucho más crucial, la martech se encuentra ante la paradójica situación de que no pueden demostrar su valor porque no le sacan partido. "Los retos asociados con la infrautilización de la martech dificultan que los marketeros demuestren el valor de la tecnología", apunta Bloom

Evitar este tipo de problemas es posible, o al menos eso hacia lo que apunta Gartner con sus recomendaciones para el mejor uso. De entrada, debería marcarse una lista de objetivos a cumplir en la estrategia de adopción de martech. Luego, hay que tener presente el riesgo y los retos de integrar la tecnología con la ya existente y analizar bien cómo impacta en lo que se está haciendo. Y, finalmente, Gartner recomienda evitar dejar la inversión en las herramientas tech que por defecto ofrecen otros partners clave de la industria.