eSports: el elefante en el salón del marketing de entretenimiento

El entretenimiento tiene un nuevo hijo favorito, cruce del gaming y los deportes. Con audiencias globales de 640 millones de personas (Newzoo) proyectadas a 2025, los eSports se están haciendo difíciles de ignorar. Marcas como RedBull y Mountain Dew ya se habían hecho célebres como patrocinadores, pero ahora todos están haciendo apuestas. Desde Coca Cola, hasta Audi, pasando por L’Oreal, KFC, Gillette y los de siempre, Nike, Puma y Adidas, todos quieren brillar en los torneos. Compañías de diversos sectores, fabricantes de hardware, streaming, pasarelas de pagos, criptomonedas, alimentos, banca, etc., han decidido que los eSports son parte integral de su marketing mix. Sin embargo, todavía se trata de un terreno desconocido para algunas compañías y equipos de marketing.

Es difícil pensar en cómo agregarle una capa adicional de diversión a un videojuego, pero los eSports nos demostraron que la fórmula era convertirlos en un espectáculo de consumo masivo, aplicando las lógicas deportivas.

Primero, había que desarrollar un espacio competitivo que consistía en enfrentar individuos o comunidades en un entorno más o menos institucionalizado y que ha venido evolucionado hasta configurar ligas y confederaciones. Para seducir a las multitudes, fue necesario añadir una bolsa de premios lo suficientemente atractiva como para convencer a un adolescente de perseguir una carrera profesional. Según datos de Statista, en 2021, esa recompensa alcanzó un total de 40 millones de dólares, que se distribuyeron dentro del podio de ganadores. Luego, se crearon arenas deportivas y se agendó un cronograma de eventos. Enseguida, siguiendo el libro del espectáculo, se desarrolló un Star System de jugadores de élite, con un mercado de fichajes, traspasos y renovación de contratos. Los cazatalentos se dieron a la tarea de encontrar a un conjunto de superhumanos con habilidades cognitivas y de juego en equipo excepcionales. A esa receta casi perfecta se le añadió un medio de transmisión de nicho. Amazon entendió el potencial de esa hazaña y compró Twitch, una especie de EPSN, versión streaming con foro y monetización para gamers, por 1000 millones de dólares. Y al final, un poco de picante: una red de apuestas diseminada entre muchos operadores. El resultado. ¡Bang! una megaespectáculo con 532 (Statista) millones de espectadores globales en 2022 e ingresos por derechos de transmisión mediática de 207 millones de dólares; el segundo segmento de mayor recaudo entre todos los deportes. No sorprende entonces que los mercados exógenos se estén abriendo a explorar las posibilidades de los eSports.

Los eSports tienen los espectadores más jóvenes de todos los deportes. Mientras que la edad promedio de los hinchas de fútbol es de 34 años, la de un fanático de los eSports está 5 años por debajo. Y con marcas que adolecen de una suerte de síndrome de Dorian Grey con el que se resisten a envejecer con sus audiencias, la estrategia de mezclarse con las formas de entretenimiento que están cautivando a los más jóvenes resulta muy seductora. Por eso, marcas típicamente asociadas al espíritu juvenil como Mountain Dew, Pepsi o Monster se sienten menos postizas en los escenarios deportivos de las competencias de videojuegos.

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