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Cuando se trata de nuestro armario, los estilistas saben que, por muchas tendencias que sigamos, únicamente nos ponemos el 20% de la ropa el 80% de las veces. En otras palabras, nos inclinamos naturalmente por nuestros conjuntos favoritos, probados y comprobados una y otra vez. Podemos llenar nuestros armarios de opciones, pero la mayoría de ellas nunca ven la luz del día. El mismo principio se aplica a las aplicaciones móviles de nuestros smartphones: más de la mitad de las aplicaciones instaladas nunca se llegan a utilizar.
¿Sorprendido? Una persona tiene una media de 40 aplicaciones instaladas en su teléfono. Sin embargo, de esas 40, sólo 18 apps dominan el 89% del tiempo de los usuarios. Al igual que ocurre con esos pantalones con estampados chillones que guardamos porque estábamos convencidos de que algún día nos los pondríamos, nuestros smartphones son un armario digital que necesita una limpieza.
No obstante, cuando llega el momento de pulsar el botón de "desinstalar", no podemos evitar pensar en el tiempo, el esfuerzo y la inversión que cada marca ha realizado para crear esa aplicación dedicada. Si bien es cierto que las aplicaciones de marca eran casi obligatorias hace menos de cinco años, esta moda ha demostrado ser flor de un día. Como predice Gartner, en 2025 el 80% de las organizaciones de atención al cliente habrán abandonado las aplicaciones móviles nativas en favor de la mensajería omnicanal para ofrecer una mejor experiencia al cliente.
Los consumidores parecen estar cansados de elegir y paulatinamente van reduciendo el tiempo que dedican a las diferentes aplicaciones. Al igual que en un armario con prendas bien elegidas, los usuarios prefieren seleccionar aplicaciones de calidad.
Dado que una de cada dos aplicaciones se desinstala en los 30 días siguientes a su descarga, (con lo que se pierden unos 58.000 euros al mes) resulta muy costoso tratar de convencer a los clientes fuera de sus canales preferidos. Si añadimos la inversión necesaria para mantener las aplicaciones, el atractivo de una app de marca se reduce aún más.
Por tanto, hoy más que nunca, es necesario comunicarse con los clientes a través de los canales que prefieren y ya utilizan. En lugar de intentar tentar a los usuarios para que abandonen sus aplicaciones favoritas, es hora de ir a su encuentro: ser el accesorio perfecto, en lugar de reinventar su “vestuario”.
Aunque el espacio más codiciado es el de los smartphones de los clientes, las empresas deben considerar qué es lo más atractivo y conveniente desde el punto de vista de cada cliente. Y, al igual que ocurre con la moda, lo que conviene a un cliente puede no convenirle a otro. Por ejemplo, los estudios muestran que la mayoría de los usuarios prefieren utilizar Whatsapp y las aplicaciones de chat como su canal de comunicación favorito, en comparación con las redes sociales o la mensajería dentro de la aplicación. En el caso de los Xenials (35-44 años) y la Generación X (45-54 años), aunque poco a poco se van sintiendo cómodos con las comunicaciones basadas en el móvil, el correo electrónico sigue siendo su opción preferida.
Este movimiento hacia una comunicación más digital seguirá ganando velocidad y las marcas deben priorizar una estrategia omnicanal que incorpore todos los canales aplicables que les permita construir una conexión duradera.
Alejarse de las aplicaciones no significa abandonar la innovación o renunciar a la transformación digital. Todo lo contrario. Al fin y al cabo, no hay dos clientes exactamente iguales, y para responder a sus crecientes expectativas no podemos adoptar un enfoque de talla única. Al contrario. Para crear grandes experiencias, es necesario tener una imagen clara de los clientes: quiénes son, cómo han interactuado con nosotros en el pasado y qué les interesa ahora.
Creemos que el futuro del comercio está en el corazón de la conversación. Nos estamos adentrando en un entorno denominado “comercio conversacional”, en el que se puede hacer cualquier cosa con una marca sólo con una conversación. Armado con la memoria de cada interacción, que es totalmente escalable y la capacidad de utilizar la inteligencia artificial para aprender con el tiempo, el comercio conversacional puede ayudar a las empresas a crear la mejor experiencia personalizada para el cliente.
Estamos sólo en el vértice del movimiento del comercio conversacional que podría evolucionar de dos maneras: vertical y horizontalmente. El reciente lanzamiento de un chatbot de Whatsapp de Dior es un ejemplo en el que un vertical -en este caso, el sector de la belleza de lujo- ha aprovechado la tecnología y el comercio conversacional para ofrecer experiencias innovadoras en todos los canales. Horizontalmente, la siguiente ola sería crear experiencias memorables a lo largo del viaje del cliente, desde la autenticación y la activación hasta la compra, proporcionando una experiencia integral sin fisuras para el cliente final. Todo en un solo viaje, que también podría extenderse a través de diferentes verticales.
Crear clientes fieles y duraderos significa captar la atención de los consumidores y servirles en aquellos lugares que les resulten convenientes. Puede que las aplicaciones fueran la opción de moda hace cinco años, pero una simple conversación hoy en día es mucho más atractiva para los clientes y mucho más sostenible para las marcas a largo plazo. Las empresas que deseen iniciar este camino tienen la ventaja de ser las primeras en llegar.
