Neuromarketing: la neurociencia se ha convertido en una herramienta valiosa en el proceso de decisión del marketing

La Advertising Research Foundation (ARF), dio a conocer los resultados de la primera fase de su colaboración con el proyecto NeuroStandards, una revisión independiente de los métodos de neuromarketing actuales, la ciencia subyacente a estos métodos y la validez de sus conclusiones.

Los resultados de este estudio, una vez terminado, van a elaborar normas en un campo emergente que, cuando se aplique, podrán ayudar a los investigadores de los medios de comunicación, marketing y publicidad a comprender mejor cómo los consumidores reaccionan a la publicidad desde una perspectiva científica, y utilizar ese conocimiento para tomar decisiones de marketing más inteligentes.

El Neuromarketing captó la atención cuando en el 2003 realizó una serie de experimentos conocidos como “Desafío Pepsi”, utilizando la tecnología de neurociencia para estudiar la actividad cerebral con las preferencias de bebidas de los consumidores. Desde ese momento, no ha parado de crecer y cada vez son más los vendedores que lo emplean.

Los resultados del análisis de NeuroStandards indican muchas razones por las que un proceso de evaluación es esencial:

• Los comerciales y el material de vídeo contienen imágenes que cambian rápidamente, palabras y música, que estimulan y generan reacciones complejas en el espectador, que pueden dificultar el aislamiento de los elementos que causan una reacción específica.
• Diferentes imágenes provocan reacciones diferentes según el tiempo de retardo. El cerebro reacciona a la imagen potencialmente peligrosa, como puede ser una serpiente, más rápido que otras como un paisaje agradable. Además, la reacción del espectador en un momento dado puede reflejar la anticipación de las imágenes en lugar de una reacción a las imágenes del momento.
• Las reacciones a una escena dentro de un comercial, probablemente estén influenciadas por el contenido anterior. Las interacciones entre las imágenes, los sonidos y las palabras deben ser desenredadas para identificar las causas de la respuesta del espectador.
• La medición de atención y las reacciones relacionadas, son menos complejas que la medición de emociones específicas y la intención de compra. Las reacciones a una región específica del cerebro no siempre puede ser interpretado como indicativa de una emoción específica.

“La neurociencia se ha convertido en una herramienta valiosa en el proceso de decisión del marketing y el proyecto IRA NeuroStandars ofrece una oportunidad única para evaluar muchos de los diversos enfoques de esta ciencia en una manera abierta y equitativa”, comentó Richard Thorgood.

La segunda fase del proyecto se llamará NeuroStandars 2.0 y se detallará en un libro blanco, cuya publicación está prevista para el verano 2011 e informará la estrategia para la siguiente fase del proyecto, que incluirá un foro y seminarios especiales para los miembros del IRA: