Por Redacción - 16 Noviembre 2022
¿Están los internautas cansados de la publicidad? La cuestión no es nueva y el tema de debate lleva años ya marcando análisis y también decisiones de la industria. Hay quienes afirman – y suelen decirlo con datos en la mano – que mejor que llenar todo con anuncios y abrumar a los consumidores es más inteligente apostar por algo más conciso y selecto y por llegar así con mensajes que resultarán más memorables y, sobre todo, menos cargantes.
El último movimiento de YouTube va en esa dirección, lo que demuestra además que los grandes del mercado han asumido que ese es el camino. YouTube acaba de lanzar a nivel global un sistema que permite marcar la frecuenta y reducir que se vea miles de veces el mismo anuncio, tal y como publica Insider Intelligence. Esto es, la plataforma da a los anunciantes una nueva herramienta con la que esperan que suba la efectividad a la hora de alcanzar a las audiencias y la exactitud en sus movimientos. Según los datos que aporta la firma de análisis, YouTube ya lo ha probado con algunas campañas. Una de Triscuit logró un recuerdo un 93% mayor limitando la frecuencia del mensaje a dos anuncios semanales.
La idea es que cuantos menos anuncios vea el consumidor, mejores datos tendrá la campaña. Esto es especialmente importante ahora, como recuerdan desde la firma de análisis, porque la exposición publicitaria en este tipo de servicios está creciendo.
Puede que la televisión lineal pierda audiencias - y con ello exposición a su publicidad - pero por el contrario el streaming con publicidad y las televisiones conectadas están teniendo cada vez más espectadores. Y en estos entornos la publicidad repetitiva es un serio problema: lo lleva siendo desde hace ya bastante tiempo, pero el crecimiento de las audiencias hace que el problema se haga más evidente y más grave.
No se trata solo de que a los consumidores les moleste ver siempre los mismos anuncios, sino que además para los anunciantes esto puede ser simplemente una vía para tirar el dinero. Según un estudio de Nielsen para Google que recoge el análisis, el ROI cae en un 41% cuando se muestra más de seis veces a la semana el mismo anuncio. El 46% de las impresiones son, justamente, de anuncios con esta frecuencia.
Los anunciantes quieren que esto cambie. Según un estudio de Advertirser Perceptions y Hub Research, el 41% de los marketeros desearía que la publicidad en televisión conectada tuviese sistemas de limitación de frecuencia para mejorar la experiencia de visionado. Lo único que supera en la lista de deseos a este punto es que buscan un mejor modelo de atribución (el 55%).
Pero ¿es posible hacerlo? ¿Se puede lograr que los espectadores no vean una y otra vez la misma campaña? La respuesta es, más bien, un depende; porque, aunque las plataformas pueden limitar cuántas veces muestran las campañas, si el espectador usa varias plataformas nada impide que se la repitan en toda y cada una de ellas y se sature de todas todas. "A menos y hasta que las plataformas hablen entre ellas en tiempo real, será imposible limitar la frecuencia de modo holístico", recuerda la analista de Insider Intelligence Evelyn Mitchell. Las herramientas que existen ahora y que permiten, en teoría, hacerlo, no lo consiguen de forma real en la práctica porque quedan elementos que se escapan a su control.
Por ello, alertan, las marcas necesitan comprometerse con esto en serio y tomar decisiones firmes y comprometidas.
