Por Redacción - 12 Diciembre 2022
Si hay algo que ha quedado claro en los últimos meses – y una elevada cantidad de estudios se ha centrado en esto y ha ido lanzando alertas sobre la cuestión, tanto que no tenerlo presente parece imposible – es que la situación económica global está afectando a los patrones de consumo. No solo que todo sea más caro por culpa de la inflación ha pausado ciertas compras o ha empujado a ciertos comportamientos, sino que además los consumidores han empezado a sentir un poco de miedo ante el futuro. Esto es, la incertidumbre les lleva a preferir ahorrar o a posponer compras.
Pero ¿cómo pueden las marcas saltarse estas reticencias y seguir conectando con los compradores? ¿Cómo logran que los consumidores den el paso a gastar su dinero a pesar de todo lo que pasa?
Responder a estas preguntas es una obsesión para los marketeros y, curiosamente, los influencers podrían tener las respuestas. Prestando atención a lo que han estado haciendo y a cuáles son sus líneas maestras de actuación se podrían identificar las claves para lograr convencer en este 2023 a los compradores de que sigan, valga la redundancia, comprando.
Es lo que apunta un análisis de Mintel, que recuerda que en tiempos de crisis los consumidores tienden a se más flexibles con su gasto – cambian de marcas y vendedores sin mucho problema – pero también que son mucho más investigadores – hacen mucha más investigación previa – en sus procesos de compra. Los influencers se mueven en ese mismo contexto, pero lo han hecho logrando crear hype con productos y convertirse en inspiradores del consumo. Las marcas necesitan lograr lo mismo. Pero ¿cómo lo hacen los influencers?
El primer punto en el que los influencers logran impactar es en la motivación de consumo. Logran motivar a los consumidores – apostando por cuestiones de hipernicho y una estrategia muy segmentada – pero también consiguen que estos se conviertan en recomendadores a su vez. Ellos hablan de un producto pero viralizan el proceso. La frase “TikTok made me buy it” que circula por el internet anglófono – TikTok hizo que lo comprase, es un reclamo al alza en el universo de los libros – es un gran ejemplo.
¿Por qué funciona? La clave está en que los influencers presentan un proceso que, como explica Mintel, se ve como un “investigación a compra”. Los influencers dan una recomendación contextualizada y sus vídeos y fotos parecen tomados de la vida real. Los productos también encajan en la vida cotidiana y en usos concretos, lo que funciona como un reclamo más. Es algo que, en realidad, las marcas también podrían hacer en ocasiones, consiguiendo efectos muy parecidos.
No es genérico
Además, las recomendaciones de compra y de producto están muy conectadas con momentos y con tendencias. Este punto es quizás el que las marcas podrían aprovechar más y mejor, como apuntan en el análisis de Mintel, porque es mucho más fácil de integrar en tiendas online y en espacios de presentación de productos.
Crear nuevas categorías – más allá de las tradicionales – que respondan a estos nichos de producto y momentos de tendencia o posicionar las cosas de forma visual vinculadas a estas tendencias – con reclamos como “lo que se ve en TikTok” o “la colección cápsula para el otoño” – podrían lograr efectos parecidos. También logra convertir a esos productos en un acontecimiento.
Escucha y va por delante
Y, finalmente, lo importante en este análisis de qué hacen y cómo conectan con la audiencia está en que los influencers intentan ir por delante de la tendencia, no a remolque de ella. Las marcas también deben posicionarse en los momentos iniciales de las modas si quieren capitalizarlas y no verse arrastradas por ellas.