Por Redacción - 21 Diciembre 2022
Llega la Navidad, las fiestas de familia y de compartir, pero también de compras. ¿Quién no sueña con un regalo? Los pequeños de la casa son los primeros en hacer listas. Los escaparates, los catálogos y la televisión son los canales que las marcas utilizan para llegar hasta ellos. Pero no solo esto: desde hace unos años, los inbox toys, vídeos en los que niños como ellos —los influencers kids— juegan con un juguete y lo comparten, son una de las vías más efectivas para incitarles a pedir y comprar. ¡Y es que los expertos saben que a los niños les gustan tanto los juguetes como ver a otros niños jugar!
Detrás de estos "artistas" hay adultos, familiares y empresarios que hacen negocio. ¿Quién protege a los pequeños vendedores y compradores? ¿Qué consecuencias pueden sufrir? ¿A qué riesgos se exponen?
"Los expertos en marketing saben que, cuanto más fuerte sea la identificación del espectador con el personaje del anuncio publicitario, más credibilidad tendrá el mensaje. Si el niño ve a un igual que aparentemente está divirtiéndose mucho con un determinado juguete, deseará lo que le falta para divertirse tanto: el producto. De este modo se fomenta el deseo en el niño, que, por supuesto, no puede ser consciente de que forma parte de una estrategia comercial. Lo más peligroso es que sean los padres quienes no tengan esta conciencia. Debemos empezar a asumir que llega una nueva generación que, a pesar de no disponer de poder adquisitivo real, tienen una influencia determinante sobre los hábitos de compra familiares", explica Enric Soler, psicólogo relacional y tutor de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación de la UOC.
Esta generación (también conocida como generación T o Touch), "los hijos de los millennials, se inicia en 2010, coincidiendo con la aparición del primer iPad. Es la primera generación 100 % digital y completamente desvinculada de todo lo que sea analógico. Su filosofía se basa en el hecho de que nadie es demasiado pequeño para provocar un cambio. Será una generación hiperconectada y neomaníaca (adicta a las novedades). Cada semana nacen más de 2 millones y medio de Alfa, y se espera que en 2025 sean más de 2.000 millones". Serán más consumidores proactivos que consumidores. "Un consumidor proactivo es alguien que no tiene suficiente con ser cliente de una marca, sino que también quiere colaborar proactivamente con ella. La importancia de las evaluaciones sobre los productos de consumo adquiridos digitalmente podría ser el embrión de este aumento del peso específico del cliente, que podrá influir muy significativamente en el desarrollo de nuevos productos que satisfagan a la sociedad", comenta Soler.
La generación Alfa implicará un cambio de paradigma en el consumo. Para el psicólogo, este empoderamiento del consumidor no es negativo, pero "sería lógico que fuera más recomendable cuando es adulto y tiene la personalidad formada, y con el objetivo de mejorar los productos de consumo, no para lanzar niños en proceso de formación al circo de los leones de las grandes empresas de marketing".
Hace años, la televisión lanzó a los niños que hacían anuncios, el cine abrió puertas a los actores y actrices... Para el experto, la relación no es comparable. "Depende del peso específico de la actividad en el desarrollo de la criatura. Un niño con dotes artísticas empieza a desarrollar aptitudes que vertebran su yo, siempre que el desarrollo de su potencial no impida que el niño siga haciendo vida normal. Si un niño tiene dotes para el canto, en su vida hay espacios extraescolares en los que puede empezar a educar la voz, pero esto no debería impedir la asistencia a la escuela, la socialización con sus iguales, el juego, etc.", afirma Soler. Los niños no tienen por qué quedar excluidos de la publicidad. La cuestión es: ¿quién debe pagar el producto anunciado?, ¿quién es el receptor de la actuación publicitaria? "Si el anuncio es de pañales o de papilla de frutas, y algo puntual, no veo ningún peligro. Ahora bien, si los padres se obsesionan con sacar un rendimiento económico continuado de la imagen de su hijo, hasta el punto de que su vida queda alterada, lo que pueden estar haciendo, sin darse cuenta, es sembrar la semilla de un futuro narcisista", añade el experto. Los responsables de proteger a los menores son sus progenitores. "Educar y proteger es mucho más complejo que engendrar, pero también entiendo que hay padres que no protegen a sus hijos por desconocimiento. Estamos inmersos en la sociedad del 'produce, consume y calla', es decir, 'gana dinero, gástatelo y no te plantees nada'. Tiene que ser difícil rechazar una oferta económica sustanciosa a cambio de la imagen de tu hijo o hija. Para los padres, es una constatación del hecho de que no son los únicos que ven a su hijo como lo más bonito del mundo. Y si, además, te pagan dinero...", reflexiona.
Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, asegura que "la identidad digital tiene un peso cada vez mayor en la vida de las personas. Compartir una gran cantidad de contenidos protagonizados por un menor determinará la forma en la que el niño será percibido en el futuro en su entorno personal, social e, incluso, profesional. El niño no es consciente de esto, pero el adulto responsable sí debería serlo y obrar en consecuencia. Hay que evitar particularmente todo lo que menosprecie la dignidad del niño y tener siempre presente que la gracieta que a los padres les parece divertidísima puede ser objeto de burla sangrante fuera del entorno familiar, ya sea ahora mismo o —internet tiene memoria— en un futuro próximo".
A veces, son los padres y madres quienes favorecen esta actividad. Sin embargo, en el caso de los niños de más edad, pueden pedirlo ellos mismos, puesto que, como dice Soler, "venimos de una cultura de la celebridad, en la que siempre ha habido alguien que ha influido en las conductas de los demás y en los patrones de consumo". "No nos resulta extraño oír que la revista Forbes elabora cada año el ranquin de las 25 personas más influyentes del mundo. También venimos de la cultura del pelotazo, según la cual tenemos la fantasía de desvincular la obtención de ingresos económicos del esfuerzo del trabajo. Muchos adolescentes y jóvenes han despreciado el valor del esfuerzo y el trabajo de sus progenitores y de generaciones anteriores. ¿Por qué hay que levantarse cada día a las seis de la mañana y trabajar más de cuarenta horas a la semana si conocen a alguien que conoce a alguien que en quince minutos se lleva 1.000 euros del etéreo mundo de las criptomonedas? Incluso los padres pueden menospreciar el valor del trabajo si sufren lo que yo denomino el síndrome del papá de Messi, convencidos de tener un hijo futbolísticamente excepcional, de forma que convierten el fútbol de los sábados en un auténtico martirio si no gana, en lugar de entenderlo como un deporte saludable en el que hay que aprender a trabajar en equipo, a ganar y a perder. Ser influencer también es una fantasía de ganar mucho a cambio de esforzarse poco. El problema radica en que la vida del influencer no es lo que enseña, y muy probablemente lo que no muestra es tan doloroso que solo puede enmascararse sintiendo el poder de influenciar a los demás. Se trataría de conseguir una vida 'equilibrada' basándose en dos polaridades extremas y, por lo tanto, psicológicamente nada saludable", explica el profesor de los Estudios de Psicología y Ciencias de la Educación.
El poder del influenciador se sustenta en la relación que establece con sus seguidores. "Debe haber una conexión social de identidad bastante consistente. Cuando nos identificamos con alguien, sentimos que es 'uno de los nuestros', y nos dejamos influenciar mucho más. La misma conexión de identidad que consigue que el influencer influya al influenced servirá para incentivar a sus iguales a ser también influencers. 'Si él es influencer y le va tan bien, yo también puedo serlo'. Con la generación Alfa, vendrá un tsunami de influencers".
Soler asegura que "nos falta cultura de la privacidad". "Los millennials, padres de los Alfa, todavía no han logrado unas mínimas competencias en el hecho de protegerse a ellos mismos, y todavía menos en la privacidad de sus hijos. Si bien muchos padres empiezan a ser sensibles a la publicación de imágenes de sus hijos en la red, no tienen suficientes conocimientos técnicos para proteger la intimidad del menor. Los riesgos a los que pueden verse sometidos los menores son muchos, y graves: pérdida de la noción de privacidad, confusión de identidad por no poder distinguir la vida personal de la imagen proyectada digitalmente, obsesión patológica por ser aceptados por los demás hasta el punto de dejar de ser ellos mismos (como se ve en el capítulo 'Caída en picado', de Black Mirror), despersonalización, dificultades en la gestión de la popularidad, desarrollo de rasgos de personalidad narcisista, pérdida de autoestima a causa de la dictadura del like ('si no consigo más likes que ayer, no tengo valor') y luto patológico por la pérdida de popularidad o nivel de ingresos, porque resulta imposible ser un eterno influencer", afirma el experto.
En la misma línea, Lalueza coincide en que, "cuando hablamos de kids influencers, la atención generada tiende a tener una fecha de caducidad particularmente cercana, porque, además de que la competencia es encarnizada, tanto los propios niños como los seguidores —a menudo de su edad— crecen muy deprisa, pronto dejan atrás el mundo de la niñez y pueden cambiar abruptamente de intereses". "Por lo tanto, sería necesario garantizar que los niños influencers disfrutan de todo lo que pueda aportarles la celebridad, pero siendo conscientes de que puede desvanecerse en cualquier momento y sin desatender otros aspectos fundamentales de esta etapa de la vida tan trascendente en términos formativos y en la que las obligaciones no tendrían que asfixiar nunca las opciones más lúdicas", añade el profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación.
A pesar de todo, no hay que llegar a ser influenciador para enfrentarse a los riesgos de la pérdida de intimidad y privacidad. Para Soler, "una mala gestión de las redes sociales en una sociedad en la que el acoso y el bullying son más violentos que nunca puede comportar consecuencias fatales, tal y como se ejemplificaba en la película Eliminado".
"Más que un perfil común, lo que caracteriza a los kids influencers con más éxito es que tienen alguna peculiaridad que les hace destacar sobre los miles y miles de niños que cada día comparten sus monadas en las redes sociales: el hecho de ser gemelos; tener especial gracia cantando o, sobre todo, bailando; ser hijos de celebrities; dedicarse profesionalmente a actividades que tienen cierta visibilidad pública, como ser modelo o bien actor o actriz infantil; tener una fisonomía muy reconocible, como una cara pecosa o rasgos racializados; mostrar una altísima implicación en una causa social, etc. Por otro lado, un factor que casi siempre resulta determinante es contar con un entorno familiar muy motivado y comprometido con la actividad pública del niño", explica Ferran Lalueza.
"La digitalización es global. Hay países que se incorporan más tarde, pero no se quedarán en la era analógica, precisamente por los intereses de los más digitalizados. La economía también es global. La posibilidad de generar dinero sin salir de casa, aunque sea a cargo de los pequeños de la casa, es una tentación transversal a cualquier cultura", a pesar de que "las clases sociales menos favorecidas pueden ver en la venta de la privacidad del menor una salida a la precariedad económica", afirma Soler. "Más que un perfil de niño influencer, deberíamos hablar de un perfil de padres de niño influencer", añade.
Lalueza lo comparte: "Cuesta saber a ciencia cierta hasta qué punto los padres pueden actuar como instigadores o como meros facilitadores, pero es evidente que sin la complicidad de un adulto no hay ningún niño o niña que pueda convertirse en una estrella de las redes sociales, y mucho menos todavía mantener ese estatus a lo largo del tiempo. Entre otras cosas, porque la mayor parte de este star system infantil ni siquiera tiene la edad mínima oficialmente exigida para poder crearse un perfil en estas plataformas".
"Otros niños lo tienen claro: influenciados por los influencers, quieren convertirse en famosos de las redes y piden insistentemente a los padres tener su propio lugar en el mundo digital. A partir de aquí entran en juego las agencias de influencers, potentes equipos de asesoramiento en marketing digital que deciden qué se publica y cuándo y cómo se difunde un contenido determinado para que tenga el mayor impacto posible, y gestionan la analítica de métricas y los cobros. Un menor no puede firmar ningún contrato ni cobrar por rendimientos del trabajo. Será uno de los padres quien tendrá que darse de alta como autónomo para poder gestionar este nuevo negocio familiar", añade el psicólogo.
Algunas preguntas que hay que hacerse
Según Soler, resumiendo todo lo que se ha comentado, los padres y madres deberían hacerse estas preguntas: "¿Queréis que vuestro hijo tenga una identidad digital tan pronto? ¿Sois conscientes de que los contenidos en la red pueden reproducirse y podéis perder el control? ¿Creéis que tenéis derecho a traficar con su imagen? Aunque vosotros superviséis las cuentas, es el niño o niña quien recibirá críticas y halagos. ¿Hay alguien para gestionarlo emocionalmente bien a tan tierna edad? Si tenéis 'éxito', ¿el menor podrá soportar la presión de tener centenares o miles de seguidores? Mantener el rol del influencer requiere una gran dedicación. ¿Qué actividades básicas para el desarrollo del niño no podrán llevarse a cabo? ¿Qué precio tiene que vuestro hijo no pueda desarrollarse normalmente? ¿Vuestro hijo está preparado para mantener compromisos contractuales con empresas de marketing digital?".
