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Por Redacción - 3 Febrero 2023
¿Hacia dónde va el mercado de los influencers? Es una de las cuestiones que se ha preguntado el Social Media Trends 2023, el análisis sobre el futuro inmediato de las redes sociales que ha elaborado Ogilvy.
Como señala el estudio, "con un share del mercado global de 16.400 millones de dólares en 2022, el marketing con influencers está aquí ya bastante para quedarse". Esto es, si es o no flor de un día está ya muy sobrepasado como cuestión de debate. El marketing con influencers es una pieza del marketing online poco cuestionable y una que las marcas deben tener muy presente.
Eso no quiere decir que no haya que estar atentos a los cambios y los reajustes, así como a las tendencias que marcan la agenda. Como tantas otras cosas en el mundo del marketing, el que tiene a los influencers como protagonistas también modifica sus prioridades según el estado del momento. El estudio de Ogilvy ha identificado unas cuantas tendencias clave, que van más allá de que TikTok haya cambiado la esencia del mercado y esté obligando a las demás redes sociales a seguir su ritmo e imitar sus funcionalidades.
De hecho, esa es, en cierta manera, la tendencia que arranca cómo cambiarán las cosas durante 2023 y qué tienen que hacer los marketeros en lo que queda de año. Como señala el estudio, TikTok va a continuar siendo el espacio en el que los influencers centrarán sus habilidades creativas y se esforzarán en crecer. Esto cambiará las cosas no solo para las redes sociales, sino también para las marcas que intentan aprovecharlas para llegar a las audiencias.
El boom de TikTok tiene ramificaciones complejas. Por ejemplo, las fronteras temáticas entre lo que hacen los influencers se han vuelto más borrosas. La muestra que da el estudio ayuda a comprenderlo: va a dejar de ser raro cruzarse con un vídeo de un tutorial de maquillaje, pero en el que el audio sea alguien hablando del último documental true crime que ha visto. Todo se vuelve más “multifacetas”, en parte también porque es lo que la Generación Z prefiere.
Según señala el estudio, los creadores funcionan cuando se centran en hablar de aquello que conocen o en tipos de contenidos muy concretos. Para las marcas, usarlos para llegar a los consumidores debe implicar ser capaces de dejar que hagan lo que saben hacer, “libertad y confianza”, dice el estudio, para que creen el mensaje más adecuado y más efectivo, que convierta a la marca en más memorable. “Las narrativas fuentes son la clave”, aseguran.
En líneas generales, los influencers – y el marketing con influencers – marcaba una línea roja en las cuestiones políticas. Esto es, “el comentario político era tabú en la esfera del marketing con influencers”.
Pero eso ha cambiado con algunos de los grandes eventos de estos últimos años, pero también con la entrada de la Generación Z en la conversación (puesto que ellos consideran que no entrar en estos temas es una suerte de “complicidad y traición a su confianza”). Ocurre con los influencers, pero también con las marcas que los emplean: tocar esos temas se ha vuelto inevitable.
Eso sí, no vale cualquier cosa. Los influencers deben ser creíbles y auténticos y tocar estos temas debe llevar aparejado que las marcas estén abiertas a que se hable de la cuestión y les hagan preguntas relacionadas.
Si hay un tema que ha dominado la conversación en estos últimos años, ha sido el de la salud. También en redes sociales, donde los contenidos, eso sí, no siempre han sido los mejores y los que transmiten la información más verídica. El universo influencer se ha llenado de perfiles influyentes en estas temáticas, pero como recuerda el estudio se debe recordar que los mismos principios éticos y hasta legales que operan fuera de la red lo hacen en social media cuando se tocan temas de salud y bienestar. Algo crucial que las marcas deberían tener en cuenta.
Para la industria de la salud, aun así, los influencers podrían convertirse en la pasarela para conseguir retomar la confianza de la ciudadanía.
Si hace unos años los internautas podrían sentir que los contenidos en los que los influencers hacían cosas de forma conjunta parecían poco auténticos (un poco amistades falsas para vender cosas), ahora ocurre más bien lo contrario. La colaboración entre influencers es cada vez más popular y también tiene más tirón para el público, que quizás se ha acostumbrado a este tipo de contenidos gracias a las funcionalidades de colaboración de TikTok.
