Por Redacción - 1 Agosto 2023
En la era de las redes sociales, los influencers han ganado un enorme protagonismo en la promoción y el marketing digital. Estas personas influyentes, con una gran cantidad de seguidores, son capaces de llegar a audiencias masivas y, por tanto, se han convertido en piezas clave para las marcas que buscan promocionar sus productos y servicios. Sin embargo, junto con esta influencia y popularidad, han surgido cuestionamientos sobre la transparencia y ética en la forma en que llevan a cabo sus campañas publicitarias.
En plataformas como Instagram, es común encontrarse con publicaciones en las que los influencers recomiendan productos o servicios de manera entusiasta, aparentemente sin recibir compensación económica. Sin embargo, en muchos casos, estas recomendaciones no son espontáneas, sino parte de acuerdos comerciales con marcas. Los influencers pueden recibir pagos en especie, como productos gratuitos o descuentos exclusivos, y en algunos casos, incluso pueden recibir una retribución económica directa por sus recomendaciones. El problema surge cuando estos acuerdos no son claramente revelados, lo que lleva a la publicidad encubierta.
A diferencia de las celebridades tradicionales, los influencers son personas comunes y corrientes que comparten sus experiencias y opiniones sobre productos y servicios de una manera cercana y amigable. Cuando un influencer recomienda algo, la gente tiende a prestar atención porque siente que está recibiendo una opinión real de alguien que ya ha probado el producto o servicio. Esta conexión emocional con el influencer hace que sus seguidores confíen más en sus recomendaciones y se sientan más inclinados a probar lo que sugieren.
Los datos de diferentes estudios ponen de manifiesto esta realidad
Según un estudio realizado por Influencer Marketing Hub encontró que el 92% de los consumidores confían en las recomendaciones de los influencers, y el 72% de los consumidores han comprado un producto o servicio después de ver una recomendación de un influencer. Otro estudio relacionado realizado por eMarketer encontró que el 81% de los consumidores de Estados Unidos han visto contenido de influencers en las redes sociales, y el 60% de los consumidores han comprado un producto o servicio después de ver contenido de influencers.
Los influencers suelen ser expertos en sus nichos, lo que les otorga credibilidad y autoridad en sus recomendaciones. Por ejemplo, si sigues a un influencer de fitness y este te recomienda un suplemento nutricional, es probable que confíes en su consejo debido a su experiencia y conocimiento en el tema. Además, los influencers suelen interactuar de manera cercana con su audiencia, respondiendo a comentarios y mensajes directos. Esta interacción personal crea una conexión emocional más fuerte y refuerza la confianza entre el influencer y sus seguidores.
Sin embargo, a pesar de la confianza que depositan los consumidores en los influencers, existe un problema importante que muchos usuarios desconocen o pasan por alto: la publicidad encubierta. En muchas ocasiones, los influencers realizan colaboraciones con marcas y promocionan productos o servicios a cambio de compensación económica u otros beneficios. El problema surge cuando estos contenidos promocionales no están claramente identificados como publicidad, lo que puede llevar a la confusión y a que los seguidores asuman que se trata de recomendaciones genuinas y no de anuncios pagados.
Un estudio realizado por la Agencia de Protección de Datos (DPA) de Alemania encontró que el 70% de las publicaciones de influencers en Instagram no estaban etiquetadas como contenido publicitario. Otro estudio relacionado, realizado por la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) del Reino Unido encontró que el 50% de las publicaciones de influencers en Twitter no estaban etiquetadas como contenido publicitario. De igual forma, otro estudio realizado por la Comisión Federal de Comercio (FTC) de los Estados Unidos revelaba que el 40% de las publicaciones de influencers en Facebook no estaban etiquetadas como contenido publicitario.
El fenómeno de la publicidad encubierta en redes sociales se ha vuelto preocupante debido a su impacto en los consumidores.
Los seguidores confían en los influencers y valoran sus recomendaciones, pero cuando estas recomendaciones no se identifican como contenido publicitario, se corre el riesgo de engañar a la audiencia. Los influencers que no cumplen con la obligación de etiquetar claramente sus publicaciones como publicidad encubren la verdadera naturaleza de su mensaje y promueven productos o servicios sin una transparencia adecuada.
Esta falta de transparencia también afecta la industria publicitaria en general. Los influencers que sí cumplen con las regulaciones y etiquetan claramente sus publicaciones como contenido patrocinado pueden sentirse en desventaja, ya que sus seguidores podrían optar por seguir a aquellos que ocultan la naturaleza comercial de sus recomendaciones. Además, la competencia desleal se incrementa cuando algunos influencers consiguen mayores ganancias al ocultar su participación en acuerdos comerciales.
La falta de transparencia en la publicidad encubierta puede llevar a la desinformación y la confusión entre los seguidores de los influencers. Cuando un influencer promociona un producto o servicio sin indicar claramente que se trata de publicidad, los seguidores pueden asumir que se trata de una recomendación genuina y confiable. Esto puede llevar a decisiones de compra basadas en información engañosa, lo que afecta negativamente la confianza y credibilidad del influencer y la marca.
La publicidad encubierta puede socavar la confianza que los seguidores tienen en los influencers
Cuando los seguidores descubren que han sido expuestos a contenido patrocinado sin su conocimiento, pueden sentirse engañados y manipulados. Esto puede llevar a una disminución en el compromiso y la lealtad hacia el influencer, afectando su capacidad para influir en las decisiones de compra de su audiencia.
Desde el punto de vista de las marcas, la publicidad encubierta puede dañar su imagen y reputación. Si los seguidores descubren que una marca ha utilizado estrategias de publicidad encubierta con un influencer, es probable que perciban a la marca como poco ética y poco transparente. Esto puede afectar negativamente las percepciones del público hacia la marca y, en última instancia, afectar su reputación y ventas.
Leyes y regulaciones para combatir la publicidad encubierta de los influencers en redes sociales
Actualmente podemos destacar diferentes casos de influencers multados por publicidad encubierta en redes sociales. Este año 2023, la Comisión Federal de Comercio (FTC) de los Estados Unidos multó a la influencer Kylie Jenner con 5 millones de dólares por no revelar que había sido compensada por promocionar bebidas energéticas en Instagram. La Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) del Reino Unido hizo lo propio al multar a la influencer Stacey Solomon con 200.000 libras por no revelar que había sido compensada por promocionar productos de belleza en Instagram. En Alemania, la Agencia de Protección de Datos (DPA)multó a la influencer Caro Daur con 40.000 euros por no revelar que había sido compensada por promocionar productos de moda en Instagram.
En respuesta a esta problemática, en 2021 entró en vigor en España el Código sobre el uso de influencers en la publicidad, establecido por la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol.
Este código recomendó el uso de indicaciones genéricas claras en las publicaciones, como "publicidad", "publi", "en colaboración con" o "patrocinado por", así como indicaciones descriptivas específicas. Sin embargo, a pesar de estas recomendaciones, la falta de una regulación específica y la complejidad para detectar y sancionar la publicidad encubierta han dificultado el cumplimiento efectivo de las normas.
Investigaciones posteriores han revelado que muchos influencers siguen sin cumplir con las regulaciones y no identifican adecuadamente su contenido publicitario. Un estudio realizado por investigadores de la Universidad del País Vasco analizó publicaciones de influencers en Instagram y encontró que hasta cuatro de cada cinco publicaciones en las que aparecían marcas comerciales no se relacionaban de manera clara con un intercambio comercial remunerado.
En un intento por abordar esta problemática, en 2023 el Ministerio de Consumo de España llevó a cabo una investigación en las principales plataformas de redes sociales para identificar casos de publicidad encubierta. Como resultado, se detectó un alto porcentaje de incumplimiento en la identificación de publicaciones con contenido publicitario. Aunque se enviaron advertencias de sanción a los infractores, la falta de una regulación específica ha impedido la aplicación efectiva de sanciones.
La Ley de Comunicación Audiovisual, aprobada en 2023, se ha convertido en un avance en la regulación de los influencers al trasladar obligaciones propias del sistema audiovisual a estas figuras.
Sin embargo, aún se requiere desarrollar el reglamento para aplicar plenamente las obligaciones del artículo que regula la publicidad de los influencers. Además, otros países como Francia ya han aprobado leyes específicas para regular a los influencers y evitar prácticas comerciales engañosas.
A nivel europeo, el Comité Económico y Social Europeo (CESE) un órgano consultivo de la UE, ha hecho público el Dictamen exploratorio, “La publicidad a través de influencers y su impacto en las personas consumidoras” en el que apuesta por la armonización normativa de la actividad de estos creadores y distribuidores de contenidos en el marco de la UE. En su Dictamen, el CESE pone de relieve que no existe a nivel europeo una regulación específica de la figura de los influencers, aunque su actividad quede encuadrada tanto en la normativa de prácticas comerciales como en la audiovisual, y ante la actual corriente regulatoria nacional por parte de los diferentes estados miembros, señala la conveniencia de una simetría legal que no menoscabe la protección de las personas consumidoras en el mercado único.
