Por Redacción - 19 Febrero 2024
Es un secreto a voces, peor lo cierto es, que el poder de los influencers está intrínsecamente ligado a los algoritmos y las propias normas de las redes y plataformas sociales. Estos algoritmos determinan qué contenido se muestra a cada usuario, lo que a su vez influye en el alcance y la visibilidad de los influencers y creadores de contenido. Las normas por su lado, establecen aquello que está o no permitido a cada usuario dentro de las mismas.
Estos aspectos aunque bien conocidos, proyectan sombras sobre el dominio ostentado por los influencers: su poder está entrelazado de manera intrínseca con las normas y algoritmos que rigen las plataformas sociales. Sin embargo, también es una certeza, que tanto las propias normas como la forma de trabajar de estos algoritmos pueden cambiar en cualquier momento, reconfigurando así qué contenidos se exhiben y son mostrados al resto de usuarios. Sumado a ello, las nuevas leyes y nuevos marcos legales que actualmente se están estableciendo podrían poner en jaque a un sector en auge que sigue creciendo. Estos son factores y aspectos que, ante cambios mínimos, podrían desencadenar un "crash" en el universo de los influencers, y de hecho, algunos de estos cambios ya están en curso.
Un factor crucial que podría impactar profundamente a los influencers sería un mayor control sobre la privacidad. Si las plataformas sociales implementan medidas más estrictas para salvaguardar la privacidad de los usuarios, los influencers podrían encontrarse con un acceso más limitado a datos valiosos para segmentar sus publicaciones y conectar con su público objetivo de manera efectiva. Asimismo, la exigencia de mayor transparencia en las prácticas de los influencers, como el etiquetado claro de contenido patrocinado, podría socavar su credibilidad y afectar negativamente su engagement con el público. Algo tan sencillo como estar sentado en una silla cuyo logo o marca está siempre visible, pero que no se ha pagado ya que ha sido un regalo de la marca para ganar visibilidad en pantalla, podría ser el ejemplo concreto del comienzo de un escenario temido y un panorama desolador para muchos influencers.
Este, es solo un ejemplo de como la intervención gubernamental podría comenzar a regular la actividad de los creadores de contenidos con miles de seguidores, dando un giro radical con un fuerte impacto en el marketing de influencers. Medidas que aborden cuestiones como la publicidad encubierta o la simple promoción de productos fuera de un marco legal, podrían transformar la dinámica actual y redefinir las reglas del juego en esta esfera digital. Sin embargo, la lucha contra este tipo de publicidad y aquella denominada “publicidad encubierta” no resulta una tarea fácil. Aunque ya existen medidas en vigor en varios países, como España, donde las leyes prohíben esta práctica y las plataformas pueden ser multadas por no implementar medidas preventivas, la efectividad de estas medidas enfrenta desafíos. Los códigos de autorregulación, desarrollados por algunas plataformas como Instagram, imponen la obligación de etiquetar claramente el contenido patrocinado. Además, las denuncias de usuarios y algoritmos de detección automática también forman parte de la lucha contra la publicidad encubierta. Sin embargo, la implementación efectiva de estas medidas requiere una colaboración integral entre gobiernos, plataformas, influencers y usuarios. En países como Francia, el Gobierno ha propuesto leyes para definir las funciones de «influencer comercial» y «agente de influencers», que establece normas legales y limitaciones, además de crear equipos específicos dentro del servicio de protección del consumidor para investigar posibles ilegalidades en los contenidos de los influencers.
Aunque muchos puedan denunciar que todo está fundado en una persecución a los influencers y creadores de contenido, desde hace años existen datos reveladores que ponen de manifiesto las verdaderas razones de los gobiernos por establecer leyes y nuevos marcos legales poner coto y control a estas actividades. Curiosamente, en el año 2019, un estudio llevado a cabo por la Universidad de Oxford reveló que un 46% de los trabajadores online no declaraban sus ingresos en España. Esta conclusión se basó en una encuesta realizada a una muestra representativa de 2.000 trabajadores online en territorio español. Dos años más tarde, un informe presentado por la Comisión Europea en el año 2021, se estimó que entre el 15% y el 30% de los trabajadores online en la Unión Europea decidían no declarar sus ingresos. Este fenómeno se ha visto acentuado con la tendencia en auge de los microinfluencers, creadores de contenido, ya que suelen tener ingresos más esporádicos y residuales en comparación con los grandes influencers debido en mayor parte a que tienen una audiencia más pequeña y, por lo tanto, menos oportunidades de generar ingresos a través de publicidad, pero un problema mayor a la hora de establecer un control legal.
Esto nos lleva a algunas propuestas donde se pone sobre la mesa la posibilidad de instaurar una autorización profesional para la monetización de contenido con el compromiso de que las plataformas y redes sociales puedan exigir y verifiquen. Sin embargo, este es sin duda un tema de gran complejidad, con múltiples aspectos que requieren consideración sobre todo por el impacto global de las propias plataformas. La implementación de una autorización profesional para monetizar contenido en internet plantea un dilema complejo con consideraciones a favor y en contra. Los argumentos a favor incluyen una mayor protección del consumidor al garantizar que solo profesionales cualificados puedan monetizar contenidos, la mejora de la calidad del contenido, la promoción de competencia justa y la posibilidad de mayores ingresos para los profesionales. Por otro lado, los argumentos en contra sugieren que la autorización podría limitar la libertad de expresión, crear barreras de entrada para nuevos creadores, generar una carga administrativa costosa y propiciar un posible monopolio.
La popularidad de los influencers ha puesto en pie de guerra a los medios tradicionales que consideran que en muchos casos su actividad evidencia claros ejemplos de competencia desleal. Las cadenas de televisión privadas han instado al Gobierno a intensificar la supervisión de los influencers que cuentan con una audiencia de más de 100.000 seguidores. En el marco del proyecto de Real Decreto destinado a regular la actividad de estos empresarios digitales, se contempla la implementación de medidas más rigurosas sobre los contenidos y la actividad económica de aquellos influencers que superen la cifra de 2 millones de seguidores.
La Unión de Televisiones Comerciales Asociadas (UTECA), representante de las televisiones privadas, ha solicitado formalmente al Gobierno, este martes, un aumento en los controles sobre la actividad de los influencers. Según esta propuesta, los creadores de contenido estarían obligados a registrarse en el nuevo Registro de 'Usuarios de Especial Relevancia' (UER) cuando su base de seguidores exceda los 100.000 y sus ingresos alcancen los 100.000 euros. El propósito de esta normativa es que estos creadores de contenido identifiquen de manera más transparente los contenidos publicitarios que difunden. Además, el decreto busca fortalecer la protección de menores respecto a los temas que se abordan, estableciendo mecanismos similares a los ya existentes para los operadores audiovisuales tradicionales.
Ante este creciente panorama, el cerco más temido es el que considera la desmonetización como un elemento disruptivo en el futuro del marketing influencer. Sin embargo, aunque este es un escenario más improbable, tampoco se puede decir que sea un imposible. El gran problema es que si las plataformas y redes sociales decidieran desmonetizar a los influencers que realizan acciones comerciales fuera de la legalidad, el impacto en el ecosistema digital sería significativo y de proporciones bíblicas. Para los influencers, la desmonetización representaría una pérdida directa de ingresos, especialmente para aquellos que dependen en gran medida de las plataformas para generar ingresos a través de publicidad, patrocinios o programas de afiliados. La reducción de la influencia también sería palpable, ya que los influencers podrían ver mermada su capacidad para crear contenido de alta calidad y mantener el engagement con su audiencia. Ante esta perspectiva, los influencers se verían forzados a explorar alternativas, buscando refugio en otras plataformas o métodos para monetizar su contenido. Paradójicamente, a pesar de las posibles consecuencias, las plataformas aún no han dado el paso definitivo hacia la desmonetización. Todo ello evidentemente, sustentado en las potenciales consecuencias negativas que podrían recaer sobre las propias plataformas.
En caso de desmonetización, las plataformas podrían enfrentar la pérdida de contenido, lo que afectaría directamente a la atracción de usuarios. Un tiro en el pie con un agujero del calibre 44. La posibilidad de descontento entre los usuarios que siguen a influencers por su contenido podría provocar una migración masiva hacia otras plataformas que no hayan adoptado medidas tan drásticas. Esto, a su vez, generaría una competencia feroz entre las plataformas, donde aquellas que no desmonetizan a los influencers podrían erigirse como líderes indiscutibles. Sin embargo, si todo ello se viera limitado por nuevas leyes gubernamentales, la cosa podría comenzaría a provocar terremotos apocalípticos.
Evidentemente, el impacto se extendería más allá de las plataformas y los influencers, alcanzando al al propio sector del marketing digital. Las marcas se verían forzadas a replantear sus estrategias de marketing influencer, explorando nuevas formas de llegar a su público objetivo en ausencia de influencers monetizados. De igual forma, el impacto de esta eventualidad se extiende aún más, penetrando en la esencia misma de la sociedad digital. Los usuarios podrían verse afectados en sus patrones de consumo de contenido, consumiendo menos material de influencers si su contenido no está correctamente autorizado para ser monetizado. La desmonetización podría traducirse en una pérdida de empleos, afectando no solo a los influencers sino también a aquellos que trabajan en colaboración con ellos. Este escenario podría desencadenar un debate profundo sobre la ética del marketing influencer y la responsabilidad que recae sobre las plataformas en la formación de la opinión pública.
