Por Redacción - 30 Abril 2024
2023 fue un muy buen año para la publicidad digital en España. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 de IAB Spain, las cifras totales de inversión llegaron a los 4,978,6 millones de euros. Esta cifra supone un crecimiento del 9,8% respecto a 2022 y un 20,8% respecto a 2021.
El informe pone de manifiesto que el canal digital ha pasado a ser el escenario favorito para los anunciantes, pues representa el 61,7% de la inversión total en medios. Dentro del apartado digital, los segmentos que más crecen son la televisión conectada (obtiene cifras de récord), el audio digital y los influencers.
Estos últimos mantienen su tendencia ascendente y se afianzan como una opción esencial dentro del marketing digital. De hecho, otro estudio, este elaborado por Aspire, apunta a que un 69% de los profesionales del marketing valora aumentar el presupuesto destinado a este área.
Para muchas empresas y especialistas en marketing digital, en concreto casi dos de cada tres encuestados por Aspire, el trabajo de los influencers y su impacto con los contenidos generados ofrece mejores resultados a las marcas que otras estrategias de marketing.
La figura de los influencers es tan popular que ya incluso se habla de los comfort influencer. Se trata de perfiles en redes y plataformas que captan tal interés en los usuarios que, aún sin conocerlos, generan mucha sensación de confianza.
El 2024 Influencer Marketing Report elaborado por Sprout Social afirma que el 86% de los consumidores hacen al menos una compra al año guiados por las opiniones y campañas de los influencer. Ese dato demuestra sin duda el control que ejercen estas figuras sobre los hábitos de compra.
Sin embargo, como dicen desde Sprout Social, muchos usuarios infravaloran qué impacto pueden crear los comfort influencer. El estudio también cuenta que solo el 16% de los consumidores consideran que el influencer marketing tiene un impacto relevante en sus decisiones de compra.
Continuando con conclusiones del trabajo de Sprout Social, la mitad de los consumidores desean que los influencers se alineen con sus valores personales y se muestren auténticos cuando realizan campañas y publican contenido patrocinado.
No obstante, estos porcentajes bajan en los consumidores más jóvenes. Entre los miembros de la Generación Z, la autenticidad solo es importante para el 35%. En su caso, se dejan guiar más por otros parámetros como la confiabilidad, el número de seguidores, el total de publicaciones y su frecuencia y cómo actúan frente a su comunidad.
Desde un punto de vista empresarial, planear una campaña de marketing de influencers obliga a descifrar cuál es la mejor forma de llegar hasta la audiencia. Las colaboraciones con influencers se concretan a través de muchos canales, pero no cabe duda de que las redes sociales son las plataformas principales para ganar en visibilidad.
Aquí aparecen ejemplos como Facebook, Twitch o YouTube. Volviendo al estudio de Aspire, Instagram sigue siendo la plataforma más popular para esta forma de hacer marketing. Le sigue de cerca TikTok, que experimentó un notable crecimiento en las campañas de publicidad en 2023 y se espera que continúe en la misma senda en 2024, siempre que no haya novedades en cuanto a las restricciones de uso en Estados Unidos.
Una posibilidad añadida que incluye también a los influencers es hacer marketing digital a través del correo electrónico. La fórmula es sencilla y consiste únicamente en invitar a un influencer a que escriba correos especiales durante un tiempo determinado para ganar en interacciones.
De esta forma, aprovechando el envío masivo de correos (pero siempre a suscriptores), se puede lograr un ROI más elevado que el que tienen habitualmente las campañas de email marketing. Esta estrategia es posible utilizando dos alternativas: mailings promocionales en la lista de influencers o contenidos exclusivos con influencers.
El aspecto positivo de esta opción real gana enteros si a una selección correcta de influencers se le añade el trabajo con gestores de correo potentes como Mailrelay, que es actualmente la cuenta gratuita con mayor soporte y mejores condiciones para acumular clientes en la base de datos y realizar envíos masivos.
El resumen en claro, los consumidores confían en los influencers y esto es algo que saben las empresas. Pero basar la estrategia de marketing digital en exclusiva en esta fórmula es un error. Los datos del estudio de IAB Digital ponen de manifiesto que hay otros canales que pueden ser igualmente eficientes.
Y por último, harían mal las empresas en dejar de lado canales aparentemente clásicos, pero que siguen siendo eficientes, como el marketing de contenidos o el propio email marketing, ya que suponen un bajo nivel de inversión y siguen siendo escenarios con buenos índices de retorno de la inversión.
