La palabra influencer es una vieja conocida en el sector de las redes sociales. Incluso se ha convertido en una profesión de éxito, un trabajo a tiempo completo con bastantes ingresos y una gran popularidad y prestigio social. Tanto es así que hace tan sólo unas semanas salía a la luz el listado de los mejores influencers españoles de este año, un ranking elaborado por la revista Forbes que da mayor prestigio a estos influencers en cualquiera de sus áreas.
La pregunta clave es qué hace a un influencer ser influencer y gozar de ese prestigio. La respuesta no es sencilla, ya que no tiene nada que ver con el número de seguidores o con el contenido, “sino que lo que importa a las marcas es el engagement, es decir, la tasa de interacción entre lo que publica y las interacciones que tiene con el público”, ha afirmado María García Quintana, profesora de Marketing Digital en la UDIMA y directora de Marak.
Aún así, los influencers se caracterizan por dar contenido a sus seguidores de calidad, con un enfoque original, honesto y bastante especializado, al fin y al cabo, nadie es capaz de saber de todo. Así, hay influencers de todo tipo, desde el sector de la salud, hasta de los viajes, turismo, belleza, manualidades, gastronomía, moda, actualidad, y un largo etcétera.
Estos influencers son los que se conocen como microinfluencers, esos usuarios que saben de un tema específico, y se atienen a ello por encima de todo. Y gozan de mucho prestigio social, ya que en opinión de García Quintana “todo es inspiracional, ya que hablan de viajes, de ropa estupenda, de restaurantes bueno y por lo tanto es algo aspiracional”, a lo que todo el mundo aspira a llegar en algún momento de su vida.
Es precisamente este tipo de microinfluencers los que más prestigio tienen a la hora de ser contratados por las marcas, ya que su nivel de engagement es mucho mayor “porque tienen menos seguidores”. Eso sí, deben de marcar como patrocinado todo el contenido que realizan pagado por una marca, de lo contrario estarían incumpliendo la ley.
Ahora bien, las marcas o compañías que quieren invertir en los influencers deben tener muchas cosas en cuenta para que sus campañas tengan el éxito esperado. De acuerdo con la profesora de la UDIMA, hay que saber qué tipo de seguidores tienen esos influencers, ya que siempre es interesante hacer una campaña con una base de seguidores de la zona.
Actualmente, los influencers tienen varios canales de comunicación, ya que sus perfiles se encuentran en varias redes sociales, aunque suelen ser fieles a uno en especial, dependiendo del contenido que publican.
Eso sí, según indican desde Statista, a lo largo del año pasado Instagram desbancó definitivamente a Facebook como plataforma social favorita para el marketing de influencers y en 2022 se está manteniendo esa tendencia. En concreto, un 76 por ciento de los usuarios de redes sociales seguían influencers a través de Instagram, mientras que en el caso de Facebook el porcentaje se reducía al 26 por ciento.
La popularidad de los influencers depende también de la red social que utilizan. Actualmente, TikTok y sus formatos de vídeo corto y en vertical, que ha sido copiado por sus rivales Instagram y Facebook, se está imponiendo como red social por excelencia. Esta plataforma “está permitiendo a mucha gente anónima llegar a ser un gran influencer, el algoritmo permite que personas que no son conocidas puedan enganchar a los seguidores con sus contenidos y le da mucha visibilidad, más que en otro tipo de redes”, ha señalado la profesora.
Asimismo, García Quintana ha destacado que la segunda mejor red social después de TikTok es Twitch, sobre todo en la parte del streaming, ya que muchos influencers o Youtubers han abandonado Youtube porque ganan más dinero con Twitch, ya que su “sistema de monetización para los influencers es más interesante que Youtube”, añadiendo que “con Twitch hay posibilidades de monetización de muchas maneras, con las propinas, suscripciones, acciones con anuncios, delante de los streaming, etc.”.
Por tanto, atrás quedaron los Youtubers y la predominancia de esta plataforma, ya que en opinión de la profesora “se ha quedado muy por detrás, al igual que Instagram”.
Habrá que ver qué pasa con la irrupción de BeReal, la red social que se está convirtiendo en un éxito al vender “naturalidad”, nada de filtros y espontaneidad, ya que se trata de una app que pide a los usuarios compartir una fotografía en un determinado momento, sin que puedan utilizar filtros, fomentando la naturalidad por encima de todo.
Por tanto, las marcas apuestan por realizar un marketing de sus productos y servicios de la mano de los influencers, ya que llegan más al público y generan más tráfico a sus webs y marketplaces. Lo complicado es medir el impacto que estas campañas tienen en la venta de sus productos, por lo que la profesora de la UDIMA recomienda que se hagan a través de, por ejemplo, “códigos promocionales con el nombre, una oferta específica para poder identificarlo y poder medir el éxito de la publicación con ese influencer”.
Pero las marcas no deben conformarse sólo con la utilización de los influencers para realizar una campaña, sino que tienen que tener una mente más abierta y utilizar “todos los recursos que ofrecen esas redes sociales, como puede ser las encuestas”. En este sentido, García Quintana apuesta por utilizar “todo lo que pueda hacer y me dé opción esa herramienta, todas las novedades hay que utilizarlas porque así tendré más viralidad”.
