La Asociación de Marketing de España-AMKT, a través de su Comité del Tercer Sector, ha presentado la jornada Ética y conciencia social en el
uso de la inteligencia artificial en la sede de la Fundación Pons.
Mayte Pinto, CEO de Yukanna y responsable del Comité del Tercer Sector de AMKT, ha dado la bienvenida a los ponentes. La jornada ha
analizado el reto que plantea en la actualidad el uso de la inteligencia artificial, la última gran revolución comunicativa, y las implicaciones que
esta tendrá a nivel de conciencia social, ética y sostenibilidad de la mano de un panel de expertos en las diversas áreas de aplicación de esta nueva
tecnología.
Jorge Lukowski, director global de Marketing y Comunicación de NEORIS, ha comenzado planteando las oportunidades y amenazas de la IA
en el entorno digital y cómo se traza la inteligencia artificial generativa en una estrategia empresarial. En NEORIS, acelerador digital global con más
de 20 años de experiencia en el sector tecnológico, han puesto especial foco en la IA generativa “que viene a cambiar el negocio por completo”, ha
asegurado. Y es que, según datos de Statista, la IA tendrá un impacto en el PIB de 4,2 billones de dólares en los próximos años -4 veces el PIB de
España-, lo cual plantea una gran oportunidad económica. A nivel de inversión, Estados Unidos, por ejemplo, realizó entre 2013 y 2022 inversiones
privadas en IA cercanas a los 249.000 millones de dólares. Le siguen China y Reino Unido con 95.100 y 18.200 millones de dólares respectivamente.
Llegados a este punto, Lukowski ha querido destacar la importancia de la acción humana en el uso y desarrollo de la inteligencia artificial
apoyado en la metáfora del concepto del copiloto. Lukowski plantea al piloto como la persona encargada de tomar decisiones clave y dirigir el vuelo,
mientras que la inteligencia artificial se plantearía como el segundo de a bordo, con habilidades y conocimientos que respalden al conductor.
Partiendo de este planteamiento, Lukowski ha destacado las enormes ventajas de la IA: innovación, eficiencia, análisis de datos avanzado,
personalización y optimización de la cadena de suministro. Todo ello en su conjunto supone un aumento de la competitividad.
En términos prácticos a nivel particular, la campaña de su compañía “NEOS” supuso una actuación no solo de atracción, sino de fidelización del talento
necesario para incorporar en la empresa de cara a afrontar los nuevos escenarios que plantean los nuevos escenarios tecnológicos. Para ello, desde
NEORIS, crearon avatares utilizando la IA, con el objetivo de que sus empleados fuesen los protagonistas de la campaña y que reflejasen los valores y
la personalidad de la compañía. En consecuencia, la productividad de piezas de NEORIS aumentó un 75%. En términos generales de eficiencia, aumentaron
en un 200% la recepción de CV’s de calidad, la calidad y agilidad en los procesos se incrementó y se reportó una reducción de costes en un 160% puesto
que no fueron necesarios otros servicios que habría que haber contratado de manera separada al contar con la IA. En total, la compañía percibió un
aumento de la competitividad en más de un 300% con una campaña dirigida a una audiencia más identificada.
Por ende, para Lukowski, “la revolución de la IA es una realidad” que comparte similitudes con otras épocas de la historia en las cuales surgieron
nuevas tecnologías llamadas a cambiar el mundo, de personas para personas, rehuyendo de la visión negativa, pero no por ello menos ética y sostenible,
siempre sostenida por un marco legal. A pesar de todo ello, “surgen dudas, temores y obstáculos que hacen compleja su implementación y adopción”,
sostuvo Lukowski.
Lukowski ha dividido estos obstáculos en dos niveles. Uno más orientado en términos de ética, privacidad, seguridad, brecha digital (el 37% de la
población no tiene acceso a las tecnologías y solo el 3% de las mujeres llegan a completar una carrera de STEM por el síndrome del impostor, entre
otros factores necesarios a tratar), la calidad de los datos y la responsabilidad; y, por otro lado, otro nivel más vinculado a la inversión, la falta
de formación en habilidades de IA, la personalización de las soluciones y la resistencia cultural “que creía que después de la pandemia cambiaría este
panorama”, afirmó Lukowski.
Respecto a la sostenibilidad, Lukowski defendió que la IA tiene la posibilidad de afrontar los retos que presenta la sostenibilidad, siempre y
cuando se fije este objetivo por parte de las empresas, copiloto y pilotos del cambio.
Blanca Romero, directora general de Natural Speech, compañía especializada en la aplicación de las tecnologías del habla en las
distintas plataformas, y miembro de Mujeres Tech, ha expuesto los riesgos y ventajas concretos de las clonaciones de voz. Comenzó su exposición
recogiendo el testigo de Lukowski, haciendo hincapié en la brecha digital que existe con respecto a las mujeres, exhortándolas a dedicarse al mundo de
las tecnologías a pesar de las dificultades, como ella hizo en su caso particular viniendo del sector de la filología.
Uno de los elementos que nos trae la IA es la clonación de voces, que son “un ying y un yang” de ventajas e inconvenientes según Romero. Para la
directora, “la IA es la tecnología ‘tonta’ que nos ayuda a ser más inteligentes”, retomando la idea de la interacción humano-máquina que depende de
cómo se sepa preguntar o pedir lo que se quiere. A través de la clonación de voces, se compaginan los humanos con las máquinas con sistemas que
interactúan entre ambos con cada vez más herramientas que van sofisticando esta labor para ofrecer una mejor atención a los usuarios en diversas áreas:
sanitaria, de marketing, social, etc. reduciendo plazos de tiempo y mejorando tanto servicios como experiencia de usuario.
La clonación de voces procede de la síntesis de voz a partir de unidades fonéticas mínimas, realizadas en sus inicios analógicamente con
resultados muy artificiales, de aspecto robótico. Hoy, sin embargo, la inteligencia artificial generativa ha facilitado su aplicación para generar
voces artificiales basadas en patrones acústicos, morfológicos y fisiológicos tipificados en un individuo determinado, con resultados cada vez más
naturales que hacen difícil distinguir una voz real de otra que no lo es.
Este último factor es de gran importancia para el branding de las empresas puesto que les permite la personalización de marcas por voz
frente a la uniformidad de voces artificiales anterior al desarrollo. De la misma manera, permite a personas con enfermedades degenerativas mantener la
identidad de su voz para comunicarse. Esto podría destinarse en un futuro a aplicaciones de gamificación y acompañamiento -en duelos, a niños pequeños,
etc.- con un gran potencial.
Llegados a este punto, Romero ha querido destacar, asimismo, la ventaja que ha supuesto el uso de la IA en el ámbito concreto de la gamificación, no
solo en el área de los videojuegos, sino también como modelo para la simulación en la práctica de cirugías, entre otras aplicaciones.
Por otra parte, en cuanto a análisis de datos, la IA ha permitido, gracias a nuestra cesión de informaciones a través de Meta y otras plataformas,
medir la satisfacción general de los clientes, determinar patrones de comportamiento, indicar alertas y ayudar a elaborar planes de mejora,
multiplicando la velocidad de estos procesos exponencialmente.
En el otro lado de la balanza, en los contras, se hallan los problemas con la ciberseguridad: el fraude electrónico, la suplantación de identidades
(antispoffing) y las alertas policiales.
Por último, Romero ha afirmado que el panorama actual de este área de la inteligencia artificial está focalizado en generar modelos de aprendizaje
automático a partir de la data que se puede obtener en todos los áreas (teniendo en cuenta las consideraciones legales que tiene su privacidad), la
generación de modelos de aprendizaje profundo con el uso de redes neuronales y el uso de modelos acústicos grandes “para entender, no solo lo que se
dice, sino también la intención con la que se dice”, apuntó Romero.
Miguel Moya, fundador de Crowdemy y vicepresidente de la Asociación Española de Crowdfounding, ha aportado las claves para entender
las implicaciones que tendrán los usos y las posibles aplicaciones de la inteligencia artificial frente a las valoraciones de la sociedad general.
En primer lugar, ha comenzado su exposición destacando la diferenciación entre las versiones de pago y gratuitas de las plataformas de inteligencia
artificial, que suponen un aumento, no solo de aplicaciones, sino de seguridad de los datos propios las primeras con respecto a las segundas.
Moya ha compartido la visión positiva de sus compañeros de panel, “nada en la vida ha de ser temido sino comprendido”, ha afirmado, destacando la
responsabilidad de las personas que utilicen la tecnologías y los entornos regulatorios que la acoten que, para Moya, han de ser competitivos a nivel
internacional.
La inteligencia artificial es un mecanismo que no solo ha aportado nuevas experiencias a nivel particular, sino que ha facilitado la creación de
negocios por sus múltiples aplicaciones de automatización de procesos, investigación de mercados -con un alcance de intimidad jamás antes logrado-,
áreas de planificación, detección de oportunidades y potenciales clientes, diseño de estrategias y productos, gestión de comunicación e incluso
búsqueda de financiación, agilizando así los modelos de negocio si se saben utilizar las herramientas de la forma correcta.
En contraposición, Moya ha destacado la falta de formación, interés o de inversión por parte de las empresas más reacias. En el uso de ChatGPT, ha
destacado la importancia de la familiarización con la plataforma preguntándola por rol, tarea y resultado, entroncando con la idea, el postulado
generalizado de cómo saber preguntar a la tecnología y el posible uso, positivo o negativo, que puede hacerse de ellas dependiendo de la empresa o
particular.
Por otra parte, en la actualidad, no se saben con exactitud los mecanismos que implican los procesos de la inteligencia artificial, lo cual se está
investigando y, a su vez, según Moya, será el futuro para la inteligencia artificial generativa segura, ética y sostenible. En relación con este
aspecto, ha destacado, asimismo, los desafíos que plantea la economía de la intimidad, conformada por aplicaciones –muchas de ellas actualmente en
proceso de creación- que utilizarán los datos más personales de sus usuarios para potenciarse con fines que podrían llegar a ser preocupantes si no se
llegan a gestionar adecuadamente.
A nivel de usuario, ha exhortado a los usuarios a que tengan cuidado con la diferenciación de realidad y artificial, los datos que se dan en
aplicaciones, que están en continua mejora y que pueden cerrar con importantes informaciones de sus usuarios sin ninguna garantía de seguridad para
estos.
Por último, ha destacado la importancia de la personalización frente a las tecnologías, que sigue en auge, y la necesidad de la capacidad de
adaptabilidad, investigación, desarrollo y experimentación en los futuros entornos de trabajo en los que “todos estaremos en continuo aprendizaje”, ha
concluido.
