Sandra Infante (DES 2024): "Abrimos el debate a nivel mundial, todos somos responsables de la ética de la IA" 

Esta semana (11-13 junio) la ciudad de Málaga se ha convertido en el punto de reunión del mayor evento europeo sobre tecnologías exponenciales. Más de 17.000 directivos de toda índole han acudido interesados en conocer más y discutir sobre grandes temas en el sector, como la aplicación ética de la inteligencia artificial o los últimos avances en materia de ciberseguridad. Hablamos con Sandra Infante, la directora del Digital Enterprise Show (DES 2024) que nos traslada algunas conclusiones el día del cierre del congreso, en el que han participado marcas como TikTok, Coca-Cola, Santander o Alibaba y cerca de 600 expertos, entre ellos Neil Patel.

PuroMarketing: ¿Háblanos del eslogan del DES 2024: “Siente la inteligencia exponencial”. ¿Qué mensaje queréis transmitir con él y por qué se eligió Málaga como sede para este importante evento?

Sandra: DES nació en 2016 y las primeras ediciones fueron en Madrid. Es en 2022 cuando decidimos trasladarlo a Málaga, casi por petición del alcalde, Francisco de la Torre, que consideraba que todo lo que estaba pasando en la ciudad (que lleva décadas creando como hub tecnológico en Europa del sur) necesitaba también un espacio para darle voz a todo lo que estaba ocurriendo, y qué mejor que el DES para hacer. Durante estos tres días convertimos a Málaga en esa digital world capital, ya que al final es el centro de todo lo que está pasando en materia de inteligencia artificial y tecnologías exponenciales.

Respecto al claim del evento, todos los años buscamos uno que sea nuestro hilo conductor, y tras unos años complicados (pandemia, crisis, ahora guerras...), hemos ido viendo que, en ese proceso de transformación digital acelerado por esta situación, el reto que tiene una organización es ‘cómo integro todas estas tecnologías de manera eficiente en mi empresa para ser competitivo’.

Es un concepto que se llama inteligencia exponencial, y la idea es trabajar juntos para ver cuál es la manera, inteligente, de integrar estas tecnologías exponenciales en las organizaciones, sin olvidarnos de que hay que ponerlas a nuestro servicio. Es el gran debate, especialmente con la IA (que es la que está liderando todos los crecimientos), pensando en ponerla al servicio de la humanidad. De ahí viene el claim con el juego del “feel” (sentir), hacerlo mucho más humano. No hemos querido poner ‘tecnología robótica’, digamos, y evidentemente es un guiño a la inteligencia artificial, que nos está impactando en todo.

PuroMarketing: Esperáis a más de 17.000 directivos que se reunirán para discutir soluciones de IA, ciberseguridad y multicloud. ¿Qué expectativas tienes respecto a la participación y cómo crees que esta interacción contribuirá al avance del sector?

Sandra: Estamos esperando los datos de asistencia de hoy [el jueves 13 de junio]. El balance a fecha de ayer era positivo, estamos por encima del año anterior, vamos a ver si hoy también superamos, que es el objetivo. Lo que hacemos realmente es construir un encuentro de valor para todos esos directivos. Al final es un evento que reúne a todos los perfiles profesionales que son responsables de todos esos avances.

Recibimos a las industrias, a esos CEO, a esos del sector banca, el sector retail, el sector de la salud o el turismo, entre otras. Hoy [el jueves], por ejemplo está la del entretenimiento (una nueva industria que abordamos), que viene a contarnos cuáles son sus retos, sus necesidades, qué casos de uso están teniendo con las tecnologías, qué tecnologías necesitarán en el futuro, qué tipo de crecimientos están viendo…

Y del otro lado recibimos a las compañías tecnológicas, que son capaces de ofrecer estas tecnologías exponenciales con todas las soluciones. Tenemos desde las grandes IBM y T-Systems, Wetcom, Nvidia, Oracle... a un sinfín de expositores que también están trabajando en muchas soluciones.

El directivo cuando viene aquí no solo es capaz de contarnos lo que necesita, sino encontrar soluciones y luego además descubrir otras cosas. Es un evento ‘multiespecialista’ nos gusta decir. Además, pueden descubrir que en otra industria está pasando algo. Un caso de éxito, una tecnología que no tenías en el radar y que al final puede ser útil. Es un crisol de cosas.

Pero luego, además, parte de lo que hacemos (de nuestro ADN) es ayudar precisamente a que estos directivos se encuentren y se conecten a lo largo de estos tres días. Para que de verdad surja ese matchmaking y que al final surjan oportunidades de negocios reales, que es lo que nos gusta. Decirles ‘oye, aquí te vas a encontrar’. Por eso lo hacemos todo presencialmente y fomentamos ese one to one que es el que de verdad consigue que los diálogos surjan.

PuroMarketing: Uno de los temas centrales del DES 2024 es la exploración de los retos éticos y humanistas de la inteligencia artificial. ¿Cuáles de estos aspectos percibes más críticos ahora mismo y cómo planea el congreso abordarlos?

Sandra: Aquí digamos que los responsables somos todos. ¿De qué hablamos? De que la tecnología puede ser buena o mala, todo dependerá del uso que le demos. En este caso se han creado diferentes áreas de debate desde el punto de vista de regulación, de gobernanza y de ética. Hay una regulación y una normativa en Europa que se pactó hace relativamente poco, y -los ponentes- han venido a contarnos cómo nos va a afectar, en este caso a los que estamos en Europa.

Aquí hemos abierto el debate también de que tenemos que trabajar con otras áreas a nivel mundial. ¿Qué pasa en China? ¿Qué pasa en Medellín? ¿Qué pasa en otras regiones, por ejemplo, en las Américas? Y aquí el debate puede ser interesante, porque si yo regulo en Europa a todos los niveles, me refiero a ‘qué pasa si yo trabajo con un área donde no está regulada’. Tenemos que aprender entre todos a acordar cómo regularlo, y aquí Naciones Unidas también está jugando un papel muy importante.

De hecho, estamos trabajando con el AI Advisory Body de Naciones Unidas [el primer órgano consultivo mundial sobre esta tecnología], que precisamente se ha creado para intentar unificar ciertos criterios, regulaciones, planteamientos éticos... Van a intentar llegar al consenso de los miembros con muchísimos referentes a nivel de tecnología, pero también de industrias. Y al final es un espacio de diálogo donde las grandes soluciones tienen que llegar.

En el DES hemos contado con la participación de Carme Artigas, que ha organizado tres o cuatro paneles bajo el lema “AI for humanity”. Y con invitados como Zondwa Mandela (el nieto de Nelson Mandela y responsable de su fundación) para hablar de cómo podemos poner la tecnología y la inteligencia artificial a favor de la humanidad, para que nadie se quede atrás. Pero hemos trabajado con grandes expertos, también tecnológicos, como Wendy Hall, que fue precursora con Tim Berners-Lee de lo que fueron las bases para la web como la conocemos hoy. Llevan 40 años haciendo temas de inteligencia artificial.

Tenemos luego las artes, las creatividades, también la parte de la salud mental. No olvidemos que artificial también es un arma increíble para la prevención y el diagnóstico. Hemos contado con Poonacha Machaiah, que es el CEO de la Deepak Chopra Foundation, otra de las grandes figuras que trabaja mucho en la parte de salud mental.

Es un contenido muy diverso, muy variado, donde hay muchas aplicaciones. No olvidemos que la inteligencia artificial no funciona sola. Hoy estamos viendo que se embebe absolutamente en todo lo que hacemos en nuestras vidas, profesional y personalmente. Pero también se trabaja de manera híbrida con otras tecnologías que hace que sean exponenciales. Todavía más ciberseguridad, big data, blockchain, realidad virtual, realidad aumentada.. Que no se nos olvide que siguen ahí.

PuroMarketing: La figura del Chief Artificial Intelligence Officer (CAIO) está ganando relevancia. ¿Cómo cree que esta posición transformará la implementación de la IA en las empresas y cuál será su papel en el futuro próximo?

Sandra: Precisamente ahora que estoy hablando contigo está teniendo lugar ese debate. Es uno de nuestros escenarios, porque todos tenemos claro que tenemos que utilizar inteligencia artificial en nuestras organizaciones, está servido. Pero ¿cómo lo hago? ¿Cómo empiezo? ¿Tiene más sentido en un área o en otra? Ese es el debate. Nosotros, dentro de los perfiles que nos visitan, creamos también este espacio de encuentro para debatir. ¿Ha de ser un director de inteligencia artificial? ¿A lo mejor si hay office puede ser un especialista que dependa de un CIO, de un CEO? Está todo por ver.

Yo creo que el gran reto sobre todo es quitarse un poco el miedo a la inteligencia artificial. Esto viene para quedarse y va a crecer. Tenemos que darle la vuelta y decir ‘oye, vamos a explorar’. La inteligencia artificial tiene muchísimas aplicaciones. Vamos a ver cómo puedo utilizarla de manera interesante para mi organización y quién sería el experto que necesito. A lo mejor en organizaciones más pequeñitas puede ser dentro del departamento de tecnología.

Y en grandes corporaciones, a lo mejor un experto que debe tener un rol diferente, porque además necesita aplicarse a muchas más áreas de las que las de negocio. Hablamos de recursos humanos, de cómo la IA puede ayudar desde el punto de vista de recursos humanos o del talento, es un sinfín de cosas. Precisamente lo que queríamos era abrir el debate. Yo creo que al final de la jornada tendremos esas conclusiones a las que se llega con los grandes expertos, que nos van a dar su visión, pero luego serán las industrias las que marquen sus necesidades a nivel de este perfil.

PuroMarketing: La ciberseguridad es una preocupación creciente, especialmente el secuestro de datos. ¿Qué estrategias se han discutido en el DES 2024 para mitigar estas amenazas, y qué sectores crees que se verán más beneficiados?

Sandra: La ciberseguridad al fin y al cabo está en todo. Es otro de los grandes aprendizajes. Pensamos muchas veces en la ciberseguridad casi como ‘me van a robar los códigos de lanzamiento de misiles’. La ciberseguridad hoy por hoy se está aplicando absolutamente a todos los campos y en qué se hace con ese ataque. El robo de datos, como decías. ¿Y qué hago con esos datos? ¿Pueden ser bloqueos que van a hacer de servicios a la ciudadanía?

Hemos visto casos recientes de ‘oye, se ha bloqueado un sistema de salud’ por ejemplo. De repente se paralizan muchísimas operaciones, muchos diagnósticos, [afecta] a cosas mucho más graves. Y de lo que no nos enteraremos…

La ciberseguridad tiene que estar presente en todo. Esta mañana alguien decía en una entrevista “estamos controlados porque todo se escucha, todo se oye y todo actúa”. Desde ese punto de vista es donde está lo que llamamos ciberseguridad: dónde ponemos ese control o ese límite. Al final lo importante es entender que no hay nada 100% seguro. Yo creo que esa es la realidad.

Hablaba de hecho ayer con un responsable de ciberseguridad en uno de los ayuntamientos más importantes en España, y es uno de los aprendizajes: no hay nada 100% seguro. Y no es una cuestión de cuánta gente está trabajando en ciberseguridad, de cuántos equipos hay en ciberseguridad, de nada. Esa es la primera premisa.

Entonces donde tenemos que estar trabajando mucho es en poner todos los medios a nuestra disposición; tener la previsión de qué procesos pongo en marcha, para ir haciendo como una serie de filtros. Y definir también los niveles de posibles ataques. Desde lo que hablamos un poco como de ‘cibercrisis’ hasta una cosa relativamente sencilla que los sistemas van a ir bloqueando.

Pero creo que también el poder trabajar en ciberseguridad combinada con otras tecnologías ayuda muchísimo. Y sobre todo va a permitir avanzarse a otros ataques. Ahí hablábamos de la inteligencia artificial buena versus la inteligencia artificial mala. El bueno contra el malo. Como no estés preparado para pensar de ambas maneras, puede pasar de todo.

Esto va mucho más rápido de lo que cualquiera de nosotros mentalmente pueda prever. Entonces, la flexibilidad mental de hoy, el estar mirando, buscando, estar preparado con diferentes procesos, siempre va a ayudar mucho; por lo menos a frenar en ciertos momentos.

PuroMarketing: Hablando de ‘lo que no sabemos’, en el contexto geopolítico y en esta expansión de tecnologías exponenciales, se ha visto cómo han aumentado las ofensivas digitales afectando a sectores clave. ¿Podrías darnos algún ejemplo de cómo estas amenazas ves tú que están afectando a industrias enteras como la administración pública o el sector sanitario, por ejemplo?

Sandra: Sobre todo es ser conscientes de pequeños casos. Creo recordar que fue el Hospital Clínico, que se vio afectado de esa manera. No fue un robo de datos para hacer algo con ellos, sino que, en ese robo con fines financieros, el rescate que se pedía... Como muchísimas personas, es decir, es la ciudadanía que se ve afectada cuando de repente un sector, tan importante como ese, se para. A partir de ahí seguro que hay miles de casos. Yo no tengo toda la toda la información, pero al final es entender que cada ataque o cada robo de información nos puede afectar de muchas maneras.

Puede ser la banca, hemos visto casos, pueden ser telefonía que también. A cada uno nos puede afectar como corporación de una manera (los índices de reputación), pero también al individuo, a la persona. Y ahí el riesgo también es diferente. Después de estos tres días tendremos conclusiones un poquito más claras. Tendremos seguramente casos de uso donde la aplicación de diferentes tecnologías ha conseguido frenar este tipo de ataques.

PuroMarketing: La inteligencia artificial generativa está revolucionando el marketing. ¿Qué casos de éxito se han presentado en el DES 2024 y cómo crees que está cambiando la IA la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes?

Sandra: Mira, curiosamente parte de lo que hemos presentado es un caso de éxito; un caso de uso real de inteligencia artificial aplicada a marketing: hemos contado con Alba Renai (si no me equivoco, la primera influencer virtual creada por Inteligencia Artificial) y ha sido, digamos, presentadora en nuestro escenario principal conmigo. Como presentación, de un caso de éxito, de cómo utilizamos inteligencia artificial en la parte de comunicación y de marketing.

A partir de aquí hay miles de ejemplos, para el marketing tiene muchas más aplicaciones, empezando evidentemente por la parte de automatización de muchísimos procesos (sobre todo en publicidad). Pero luego está todo este otro gran debate de ‘qué voy a hacer con la creatividad, con la generación de imágenes, de música...’ Y precisamente ayer teníamos ese debate: hace unos años hablábamos de inteligencia artificial, nos imaginábamos más la parte de un robot que hiciese cosas por mí.

Y el tema es ‘oye, que yo no tenga que hacer nada, yo me dedico a escribir, a pintar...’. Son las profesiones creativas donde el humano puede explotar su imaginación. Y nos damos cuenta de que la inteligencia artificial ha sido capaz ya de generar ese tipo de creatividad de manera independiente al humano. Sin embargo, no es capaz todavía de sacar los platos del del lavavajillas.

También vamos a aprender a utilizarla a nuestro favor con las medidas que tenga que usarse. Pero siempre tendrá que haber también un componente humano para darle el toque; personalizarlo a lo que yo quiero. Ayer por ejemplo, en la imagen que utilizamos en nuestra campaña hay una parte generada por la propia inteligencia artificial, donde luego nuestros creativos le dan el enfoque, la personalización que buscamos.

Pero si los creativos utilizan la inteligencia artificial, que esté puesta a nuestro favor. No dejamos a la inteligencia artificial para hacerlo todo en creación de contenido. Pero es verdad que hoy por hoy también hay que redefinir los roles y cómo nos enfrentamos al uso de esta inteligencia artificial desde el punto de vista de generación de contenidos, generación de imágenes y luego el uso que se dé a dicho contenido; la parte ética.

PuroMarketing: En el congreso ha participado también Neil Patel, experto mundial del marketing digital, y otras marcas de renombre. ¿Qué expectativas teníais con esta ponencia de Patel y cómo crees que ha impactado en los asistentes?

Sandra: No he podido ver la ponencia, pero para nosotros es importante contar con los grandes referentes a nivel de las diferentes industrias, las diferentes áreas. Contar con Neil Patel es una maravilla. Al final lo que cuenta es que los referentes den su visión para que los que estamos escuchando podamos obtener su visión, obtener nuevas ideas, tener esa inspiración, o simplemente acercarse luego a hablar con él y poder debatir unos minutos sobre diferentes posicionamientos.

Tenemos un escenario, el Digital Marketing Planet, que acoge tres días de contenido para marketing y comunicación. Como un ‘CMO Summit’ para directores de marketing, para obtener el máximo de conocimiento de herramientas de estrategias y llevar sus compañías pues... a otro nivel. Y creo que sobre todo será inspiracional para mucha gente.

PuroMarketing: ¿Cuál es el mensaje clave que te gustaría dar a los asistentes? ¿Y bueno, cuál va a ser un poco el foco para el próximo año? ¿Esperáis seguir superando cifras?

Sandra: Lo primero es que hay que estar aquí para estar al día sobre inteligencia artificial, sobre tecnologías exponenciales, pero sobre todo para entender qué está pasando en las diferentes industrias. Hay que estar aquí, aprovecharlo al máximo, hay que asistir a las ponencias, participar en el networking, visitar los expositores... para que de verdad sea una experiencia 360, que es lo que queremos crear con nuestro evento.

¿El mensaje? Que todo el mundo venga y especialmente los CEO, que son muchas veces los que no saben muy bien o no terminan de entender lo que el equipo de marketing está haciendo. Invitarles a que los acompañen y que vengan a este encuentro, porque realmente se habla mucho de estrategia. Y tenemos casi un 40% de CEO participando, así que es muy interesante también que se conecten entre ellos para hablar también de otro tipo de proyectos.

Para el año que viene todavía no lo voy a avanzar. Cerraremos lo que ha sido estos tres días, haremos unas declaraciones para que todos las podáis tener ya el lunes que viene. Mañana [el pasado viernes 14 de junio] descansamos un poquito, y ya el lunes que viene [hoy] empezamos a planificar 2025. Pero esto va muy rápido como dices: de lo que nosotros empecemos a planificar a cómo será el DES del año que viene, pasarán muchísimas cosas, así que habrá muchas novedades y sorpresas. Siempre las buscamos, pero sobre todo daremos respuesta a las necesidades de aquellas industrias que se vean impactadas de manera más relevante por el uso de las tecnologías. Ese será el reto.