Por Redacción - 18 Abril 2022
En la compleja relación entre las marcas y los consumidores, las compañías deben ser capaces de calibrar bien cómo dicen las cosas para lograr las mejores reacciones posibles entre sus clientes. Si hay algo que una empresa teme decir a sus compradores y a los usuarios de sus productos, son malas noticias. Nada peor que indicar algo negativo o no poder dar a los consumidores lo que quieren. Pero, sorprendentemente, los marketeros pueden tener un inesperado aliado en este terreno, uno que les ayudará a hacer pasar mejor los mensajes más negativos. Son los chatbots.
Eso es lo que ha desvelado una investigación, publicada en el Journal of Marketing y que acaba de recoger The Wall Street Journal. La inteligencia artificial está cada vez más presente en la relación entre consumidores y marcas y se va adueñando de más y más cuestiones, pero la respuesta de los consumidores a su relación con ella es diferente según el momento y según el contenido.
Según las conclusiones del estudio, dejar en manos de la IA - usando un chatbot para la gestión - las malas noticias, puede salir a cuenta. Para llegar a estas conclusiones, los investigadores expusieron a un grupo de consumidores muestra a una serie de ventas y ofertas, gestionadas por personas o por sistemas de inteligencia artificial.
Las dos principales conclusiones del estudio son esas: una mala noticia se recibe mejor de una maquina y una buena de una persona humana. Si el consumidor cree que le están haciendo una buena oferta, responde mejor cuando esta la hace un ser humano.
Si por el contrario cree que no le han dado un buen precio y no le han hecho la oferta que esperaba, se lo toma mejor si se lo dice un chatbot. La valoración que hace en satisfacción y hasta en intención de compra después de esa interacción es más positiva.
¿Por qué cambia esta percepción de las cosas? La clave está, como explica uno de los coautores del estudio al Journal, en las intenciones que los propios consumidores de forma instintiva asocian a quien les está haciendo una oferta.
En general, señala, los consumidores asumen que una inteligencia artificial no va a ser codiciosa, por lo que una oferta mala no se lee como que están intentando engañarlos. Por el contrario, tampoco se cree que la IA pueda ser bondadosa o generosa, por eso las ofertas más positivas se ven mejor viniendo de un ser humano, porque se piensa lo mejor.
En la carrera por incorporar cada vez más la inteligencia artificial en la actividad de las empresas y, sobre todo, en las actividades de marketing y atención al cliente, las compañías se preguntan también cómo deben esas herramientas.
Es decir, ¿qué tipo de robots y de asistentes virtuales son aquellos que los consumidores reciben de mejor grado? ¿Deben darle una apariencia humana a sus asistentes para mejorar la respuesta de los consumidores a sus mensajes y generar más confianza? Las conclusiones del estudio también arrojan luz sobre este punto.
Lo cierto es que cuanto más se humaniza al asistente virtual más se reacciona de forma similar a cómo se haría con un ser humano. En este estudio, los investigadores expusieron a los participantes a bots con apariencia más y menos humana. En aquellos que se parecían más a un ser humano, la respuesta a las ofertas que ofrecían era similar a la que hubiesen tenido con una persona real.
Por tanto, los marketeros deben tener muy presente cómo será su asistente, porque la percepción de los consumidores cambiará con ello.
