La inteligencia artificial era, todavía una década atrás, un elemento un tanto futurista y que se seguía viendo como con potencial a futuro. Ahora, sin embargo, está cada vez más presente y se ha desarrollado ya lo suficiente como que para marcas y empresas se pregunten qué impacto tendrá en lo que hacen y, sobre todo, en cómo lo hacen. El marketing, la publicidad y todas las disciplinas vinculadas no quedarán exentas de esa transformación.
Si bien el potencial de la IA ya se ha visto en cuestiones conectadas con la publicidad programática – al final, todo lo que queda en manos de algoritmos – la herramienta también puede cambiar – y mucho – las cosas en materias mucho más creativas. Si la IA puede escribir novelas o dibujar como un artista, ¿no puede acaso hacer también copies o crear imágenes de marca?
Desde la revista IPMARK ya se planteaban algunas preguntas al respecto cuando se hacían eco de los datos del informe de la compañía Bynder, ‘2020 State of Branding Report’, que recogía las opiniones de 1.000 responsables de marketing de Estados Unidos y Reino Unido sobre los efectos que la automatización tiene en la construcción de marca. ¿Puede la inteligencia artificial ser una influencia negativa para el branding?
De los datos del informe mencionado se desprendía que una mayoría de encuestados (77%) señala su preocupación sobre cómo las herramientas basadas en Inteligencia Artificial pueden afectar al ‘branding’. Un 56% se muestra más concreto y piensa que incidirían de forma negativa en sus marcas, al disminuir la creatividad, la diferenciación o reducir los puestos de trabajo. Un 24% cree que la IA sí beneficiaría al ‘branding’ mientras que un 23% opina que ésta, en realidad, es una tarea que no se puede automatizar.
A pesar de todo ello, cada día aparecen nuevos servicios y herramientas que parecen tener como objetivo realizar algunas tareas que de algún modo, forman parte de los procesos creativos o del branding de empresas y marcas. Todo ello realizado de una forma automatizada gracias a las capacidades de la inteligencia artificial. De hecho, solo hay que hacer una búsqueda rápida en Google para ver que ya se puede pedir a una IA que nos genere por ejemplo, un logotipo, dándole algunos pocos parámetros clave y escogiendo una gama de tipos de colores.
Crea este tipo de elementos gráficos así como videos, banners, mockups con la IA de forma rápida ya forman parte del abanico de posibilidades que a través de la inteligencia artificial, brindan muchos nuevos servicios en internet. Incluso, los servicios de edición están probando a ir un paso más allá con cómo se pueden cambiar las imágenes, para permitir crear fotos de cero tras darle a la IA un elemento y un copy claro. En cierto modo, eso es ya lo que hace el popular Dall-E, que tan viral se hizo hace unas semanas.
Al igual que otros usos y aplicaciones de la inteligencia artificial en el ámbito de las marcas, su utilización en el campo de la publicidad y el diseño web también está comenzando a mostrar importantes avances. Gracias a la inteligencia artificial, la tarea de diseñar una página web puede tomar cuestión de minutos. Ya existen aplicaciones a través de las cuales, proporcionando esquemas, organigramas u otro tipo de requerimientos o información esencial, permiten generar y obtener diseños o estructuras básicas de un sitio web.
Al mismo tiempo, si la IA es capaz de leer qué quieren los consumidores y perfilar qué funcionará mejor, cabe preguntarse si podrá adueñarse del diseño de producto. Una compañía finlandesa, Valio, lo acaba de usar en una campaña. La IA se ha encargado de desarrollar una tableta en la que sirven chocolate con leche de forma futurista.
¿Qué es lo que han hecho? La inteligencia artificial ha analizado las conversaciones públicas en redes sociales sobre chocolate con leche, para encontrar qué es lo que le gusta a todo el mundo. Luego diseñó una especie de tableta ideal, con cinco capas que logran ofrecer "todo lo que a todo el mundo le gusta" de ese producto. "Según la IA, la gente quiere sus productos favoritos con mejores ingredientes y procesos", ha asegurado en un comunicado el vicepresidente senior de Valio, Timo Pajari.
La compañía detrás de esta idea también defiende que esta investigación asegura a ver cuáles serán las tendencias de consumo del futuro. Ahora mismo, sin embargo, y para este análisis, lo que interesa es lo que dice sobre el uso de la IA. En general, los consumidores quieren menos azúcar (los cinco sabores tienen un 30% menos de azúcar).
Pero todo este nuevo universo que abre la inteligencia artificial también tiene una contrapartida para las marcas y sus imágenes públicas, puesto que crea nuevas oportunidades y nuevos riesgos, como recuerdan desde FastCompany.
De entrada, la IA abre un nuevo escenario en el que jugar con las marcas y crea nuevas oportunidades. El mejor ejemplo es una campaña de Heinz, en la que la marca destaca como cada vez que se pide a una IA que haga algo relacionado con kétchup acaba mostrando su reconocible bote. Con esto, demuestra el potencial de asociación de su marca al producto.
Sin embargo, no todo es perfecto, porque en estos sistemas, como recuerda el medio estadounidense, las líneas de lo que es y no respeto de la propiedad intelectual son borrosas. De hecho, cualquiera puede pedirle a Dall-E que cree imágenes vinculadas a marcas registradas y personajes populares, que es algo que ya han hecho muchas personas. Una de esas cuentas que recoge el arte que crean los internautas muestra, por ejemplo, una imagen al estilo de Caravaggio de unos Ronald McDonald en medio de una propuesta laboral. La marca y sus atributos podrán aparecer en cualquier lugar – y en cualquier cosa – que el usuario se imagine.
