Para muchas personas y negocios, Internet ha sido una tabla de salvación en un mundo en el que marketing offline es cada vez más difícil y complicado debido a factores como la sobresaturación de la oferta, la globalización, la fragmentación del mercado publicitario y la decadencia del marketing tradicional ‘de salida’ o ‘outbound’ (¡cada vez tenemos menos paciencia con la interrupción y la ‘puerta fría’!). Y creo que esto ha sido así a pesar de una injusticia aparente: frente a los abultados presupuestos de publicidad y marketing offline, se ha esperado del marketing online y de sus responsables que salvaran en muchas ocasiones los muebles de la empresa con unos recursos mínimos tanto humanos como financieros. Y el que a menudo lo hayan logrado es uno de los mejores testimonios de la efectividad y de las posibilidades que ofrece internet y las redes sociales y el nuevo modelo de marketing que aquí defendemos.

Quizás con la excepción de aquellas empresas y organizaciones instaladas exclusivamente en el online, la inmensa mayoría que constituyen el resto emplea a estas alturas del siglo XXI un ‘mix’ de offline y online tanto en su comunicación como en su marketing. Tristemente, nos encontramos con demasiada frecuencia con que - lejos de ir de la mano - el offline y el online funcionan como compartimentos estancos y no se aprovechan ni explotan las excepcionales oportunidades ni sinergias que una mayor integración nos ofrece. O aún peor: nos encontramos con que el online es un mero escudero del offline y no se utiliza más que como megáfono para replicar mensajes de publicidad tradicionales sin una comprensión del medio ni una adaptación a sus particulares idiosincrasias.

Como demuestra en el periodismo deportivo el caso del famoso programa futbolero de TV Punto Pelota (y no olvidemos que un programa de TV es al fin y al cabo un contenido), una integración del online y el offline puede conseguir resultados espectaculares tanto para cada canal como para el global de la empresa. Punto Pelota representa el estadio casi ideal de unión en la forma y en el fondo de los dos ámbitos, y los múltiples beneficios que ello ha generado ha hecho que sean muchos los competidores que se hayan apresurado a imitar con mayor o menor fortuna la fórmula de la tertulia futbolística dirigida y presentada por Josep Pedrerol. Examinemos tres de los elementos que han aupado a Punto Pelota a convertirse en líder de audiencia a pesar de partir con una clara desventaja inicial al emitirse en una cadena de TV como Intereconomía fuerte y explícitamente politizada (‘orgullosos de ser de derechas’ es su lema) y que lógicamente al menos inicialmente aliena a quienes no comparten esta línea política:

1)La tarjeta de presentación de cada contertulio y participante en el programa es su cuenta de Twitter. Ello ha contribuido a que periodistas como Siro López o la co-presentadora Irene Junquera hayan acumulado miles de seguidores y que estos se hayan convertido en una fuente inagotable de noticias, comentarios e ideas en tiempo real. Además, el programa cuenta con una cuenta oficial en Twitter excelentemente gestionada que informa y comenta de nuevo en tiempo real toda la información e incidencias relacionadas con los temas tratados en Punto Pelota y el mundo del fútbol y del deporte en general. La inmediatez y la frescura que ha conllevado la integración de Twitter en Punto Pelota han hecho que sea responsable de algunos de los ‘trending topics’ más sonados en lengua española como el famoso y hasta ahora incumplido #findeciclo de Fréderic Hermel.

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