Toda campaña publicitaria social promueve el cambio de percepciones y conductas en la sociedad, con el objetivo de dar soluciones a las necesidades ya identificadas por la investigación de mercado.
Una campaña de cambio social es “un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (agente de cambio), que intenta persuadir a otros (adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas” Kotler y Roberto.
Desde la década de los noventa los organismos sociales han usado estratégicamente el estilo del mercadeo comercial para darle más efectividad a las campañas sociales, el problema social es visualizado como un producto comercial y al target o ciudadanos objetivo como un mercado de consumo.
El marketing comercial realiza estudios de mercado (necesidades, deseos, demandas, segmentación, etc) y también del producto (atributos, aplicaciones, extensiones de línea, distribución, etc). Así mismo lo realiza el marketing social: estudia la cultura, creencias, necesidades e ideologías de la sociedad para poder captar su atención, planeando la orientación de los objetivos que se quieren cumplir y transmitiendo el mensaje en los distintos medios de comunicación, logrando la adopción de un cambio social.
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