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Hace pocos días me tocó vivir una experiencia que me hizo reflexionar muy profundamente acerca de la necesidad de hablar, compartir y reforzar conceptos de marketing y de negocios que son básicos y fundamentales, más aún cuando la propia crisis económica nos está exigiendo “reinventarnos o morir” y, por encima de todo, hacer las cosas de manera diferente, para obtener resultados nuevos, diferentes. Estando en una pequeña ciudad, tuve la necesidad de comprar una pistola de silicona y me detuve en una estación de servicio a preguntar dónde podía comprar una. Me dieron indicaciones para que fuera a una ferretería del pueblo, que estaba a unos 500 metros de allí, más o menos. Aún cuando yo no recordaba el precio que había pagado la última vez, estaba dispuesto a pagar hasta 3€ por la pistola de silicona nueva, y sabía que más allá de esa cantidad no me iban a pedir, por lo que estaba tranquilo. Llegué a la tienda y le pregunté al dependiente si tenía una pistola de silicona y cuanto costaba. El dependiente me indicó que sí y se detuvo a buscar en la lista de precios. “Esto cuesta... déjame ver... uhhh..... 8,40€” - dijo con tranquilidad. Algo frío me recorrió el cuerpo. Me sentí un poco raro, preguntándome por un segundo si habría sido que escuché mal, o si el señor me estaba tomando el pelo. “¿Cuánto?” - pregunté, aún sorprendido. “8,40€” - me confirmó. Si el precio es exagerado, tu cliente se irá con la competencia. Pues no había nada más que hacer. El precio era mucho más de lo que yo estaba dispuesto a pagar por la pistola de silicona. De hecho, era casi 3 veces más de lo que yo tenía en mente. Le dí las gracias al encargado y me fuí. No muy lejos de la tienda, en el mismo pueblo, conseguí un pequeño bazar en cuyo letrero se leía “Artículos para el hogar” y me detuve. Nuevamente pregunté al dependiente si tenía una pistola de silicona y me dijo que sí. Tenía una igual a la que me habían ofrecido en la otra tienda, en una bolsa transparente, sin etiqueta ni marca, y al principio no me sentó bien, porque pensé que el precio iba a ser el mismo que me habían pedido antes. Mi sorpresa fué mayúscula cuando al preguntarle por el precio, me dijo: “1,80€” “¿Quéeeeeeee?¿1,80€?” - pensé. Obviamente, saqué mi monedero, tomé el dinero, pagué y me fui, más contento que un niño con juguete nuevo. ¡1,80€!. 40% menos de lo que yo estaba dispuesto a pagar por la dichosa pistola de silicona y 80% menos de lo que me habían pedido en la primera tienda, en el mismo pueblo, en la misma ciudad, y tan sólo a un par de minutos. Menos mal que no se me ocurrió comprarla en el primer sitio: ¡Habría tirado a la basura 6,40€! Cuando los productos son iguales y hacen lo mismo, solamente el valor añadido justifica un incremento de precio. Cuando me senté en el coche, no pude hacer otra cosa que quedarme reflexionando acerca de la situación que había vivido. De 8,40€ a 1,80€. 6,60€ de variación entre un precio y otro. Una variación de casi 4 veces el precio que pagué al final por el producto. ¿Qué puede justificar una diferencia de precio tan grande del mismo tipo de producto en dos empresas diferentes? En mi opinión personal, en una situación como esta, solo existen dos elementos que lo habrían podido justificar: • La percepción de valor de la marca / empresa. • El valor adicional agregado al producto Sin embargo, en este caso, se trataba de un producto sin marca, que recibí en una bolsa de plástico transparente, sin ningún tipo de diseño ni nada en absoluto. No se trataba de que esta comprando una pistola de silicona producida por la BMW con tecnología de última punta, sino un producto genérico. En cuanto al valor añadido, pues era simplemente más de lo mismo. Una pistola de silicona hace sencillamente eso: poner silicona, nada más. Y en este caso, no era una pistola eléctrica, no tenía un agarre diferente, no tenía un funcionamiento diferente, era sencillamente una pistola de silicona. La misma que me habían ofrecido en el primer sitio. Y no me toca a mí decir que la política de precios de un negocio sea mejor que la del otro, porque si a cada dependiente le preguntas el porqué tiene el precio que tiene, te dará sus razones y seguramente serán válidas. El análisis de competencia y el establecimiento del precio de un producto. Lo que si me queda muy claro es que el propietario del primer negocio no tomó en cuenta a sus probables competidores cuando estaba decidiendo qué precio poner a la pistola de silicona. Y no porque sea necesario que tengas siempre el precio más bajo para poder ser competitivo, porque de hecho, yo personalmente no suelo ser un defensor de los precios bajos, sino que por el contrario, me gusta siempre recomendar el añadir valor al producto para crear y fortalecer la percepción de valor. Sin embargo, obviamente los empresarios tienen que estar conscientes de lo que ocurre a su alrededor si quieren que su negocio siga a flote. Sin un análisis de competencia apropiado, aunque luego no le vayan a prestar mucha atención a la información que recojan, se les va a hacer muy difícil tomar decisiones relevantes. Si tenemos un producto que, en el mismo pueblo donde está nuestro negocio, se puede conseguir a un precio 80% más económico, necesariamente tenemos que ofrecer algo adicional (agregar valor) al producto si lo queremos vender. Es así de sencillo. Si no le añadimos valor al producto como tal, agregándole más funciones para que haga su trabajo mejor, tenemos entonces que agregarle valor al servicio que ofrecemos. Pero tenemos que añadir valor de alguna manera. Nuestros potenciales clientes tienen que percibir que están recibiendo algo a cambio de esos euros que están pagando de más por el producto, si no, correremos el riesgo de ser percibidos como un negocio usurero, por decirlo de una manera decente. Que la disminución en las ventas no sea nuestra razón para aumentar los precios. Lamentablemente está ocurriendo con frecuencia que los negocios pequeños (y no tan pequeños también) recurren al aumento de precios para compensar por la disminución de las ventas en los últimos meses. Lo malo es que aumentan los precios, pero no aumentan el valor añadido al producto. Y esto puede llegar a ser un error de graves consecuencias. Probablemente un aumento de precios nos genere un ingreso adicional por algún tiempo, pero en el momento en que dejemos de ser competitivos con respecto a nuestra competencia, entonces no solamente dejaremos de recibir ese ingreso adicional, sino que nuestros clientes comenzarán a comprar en otro negocio y no en el nuestro. Entonces, habremos perdido el cliente, el dinero adicional, y además habremos generado para nuestro negocio una reputación negativa, al no tener una oferta competitiva. Debemos tener en cuenta que para justificar la diferencia de precios entre nuestros productos y los de los competidores, debemos agregar valor. Recordemos que el precio es fundamental para el producto, porque puede darle larga y próspera vida, o condenarle desde el principio. ¿Creen ustedes que yo volveré a pasar por la tienda donde me quisieron vender la pistola de silicona a 8,40€? ¡Jamás! Por lo que nunca me enteraré si tienen productos buenos o no, porque ya la percepción de que son usureros quedó sembrada en mi mente. ¿Queremos nosotros que a nuestras empresas les ocurra lo mismo?
