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Recientementedestacábamos como hace más de una década, cuando se presentaba el eye tracking a las empresas españolas les sonaba a ciencia ficción y tenían dificultades para percibir sus ventajas y aplicaciones. Hoy en día, aunque menos, sigue ocurriendo, por lo que en este artículo vamos a describir breve y simplificadamente un ejemplo práctico.
Supongamos que soy el Director de Marketing de una gran empresa de comidas preparadas y, tras los correspondientes análisis sensoriales y de benchmarking, tengo que lanzar una nueva lasaña a 1.400 puntos de venta.
Dado que la cadena de distribución me limita las acciones y no puedo hacer degustaciones en el punto de venta, decido llevar a cabo tres acciones para apoyar el lanzamiento y comunicar al consumidor que en su lineal tiene una nueva lasaña. (La mayoría de los nuevos lanzamientos pasan desapercibidos en los lineales).
Las acciones de comunicación en el punto de venta que me planteo son tres:
Analicemos ahora la metodología y las repercusiones económicas:
Colocación de dos stoppers en el lineal que indiquen “NUEVA LASAÑA”.
Por hacerlo sencillo, suponiendo que cada uno de los stoppers tiene el precio de un euro y que quiero colocar dos por tienda, el precio de producción de los mismos (dejando a un lado el diseño gráfico) es de 2.800€. Si a eso le añado un extra por posibles pérdidas y los gastos de envío a todos los puntos de venta, la acción me supone fácilmente más de 6.000€.
La duda es… ¿servirá de algo este esfuerzo? ¿el stopper ayudará a que el consumidor que pase por el lineal perciba que tiene un nuevo producto en su mural? Pues bien, el eye tracking nos dará una respuesta clara y evidente sobre si la muestra de consumidores seleccionada mira a los stoppers antes de hacer la compra o si no mira y va directamente a por la lasaña, lo cual me haría decidir no utilizar los stoppers y en consecuencia ahorrarme los más de 6.000€ la acción.
Colocación de una pegatina en el fajín de la lasaña que indique “Nuevo”.
La estrategia con esta acción es comunicar que el producto es nuevo para aquellos consumidores que no conozcan el surtido. (Yo como director de marketing lo conozco perfectamente, pero todos los consumidores no son fans de mis recetas y no se conocen todo el surtido como yo o mis compañeros de trabajo).
Para solucionar esa situación, decido poner una máquina al final de la línea de envasado (que previamente he tenido que comprar), diseñar unas pegatinas y colocarlas sobre el fajín. Dejando de lado el precio de la máquina (supongamos que ya invertimos en ella hace tiempo) y centrándonos sólo en las pegatinas, su coste también es significativo por su volumen, ya que todos los días produciré unas 15.000 lasañas y la acción tendrá una duración de un mes.
¿Será efectiva esta acción? Una vez más, el estudio de eye tracking nos dará la respuesta a esta pregunta y nos indicará si los consumidores miran o no a esta pegatina cuando pasan por el pasillo y una vez se acercan al mural.
Colocación de una pegatina en el suelo, justo debajo de la implantación de las lasañas.
Dado el precio de este tipo de soporte y su colocación algo más compleja en el punto de venta, esta acción supondrá fácilmente 10 veces el coste de los stoppers, es decir, la nada despreciable cifra de unos 60.000€. ¿Será efectiva?¿Captará la atención de los consumidores que pasen cerca del lineal?
De nuevo, el estudio de eye tracking nos dará la respuesta a esta pregunta y nos ayudará a tomar la decisión sobre llevar a cabo esta acción.
En resumen, con estos tres ejemplos hemos visto como la técnica del eye tracking sirve de apoyo para la toma de decisiones estratégicas en los departamentos de marketing y como ayuda a incrementar la efectividad y eficacia de las acciones. Además, es de gran utilidad como complemento al software de gestión por categorías para decidir la mejor implantación y el número de caras o para llevar a cabo el diseño gráfico del producto y analizar objetivamente si los mensajes que queremos transmitir realmente captan o no la atención de los consumidores.
