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Durante años he sido testigo de no pocos procesos de venta que se han malogrado por la imposibilidad de conectar los argumentos del vendedor con las expectativas del cliente.
En alguno de estos casos, estando la venta hecha, los argumentos desorientados del vendedor han terminado por confundir al cliente, arruinando la venta. Esta situación puede terminar por confundir también al vendedor que, al perder una venta que consideraba hecha, acaba concluyendo que “no hay quien entienda al cliente” o que “el cliente no sabe lo que quiere”.
Detrás de este tipo de situaciones, suele existir una gran falta de Orientación al Cliente, muchas veces provocada por el hecho de que cliente y vendedor están frente al mismo producto, pero ven diferentes “caras” de éste. Por muy sencillo que sea un producto, admite diferentes enfoques en función de cada cliente, de su estilo de vida, de su filosofía, entorno o necesidades.
Tradicionalmente, se recomienda argumentar al cliente las ventajas o beneficios que éste obtendrá con la compra del producto e, incluso, se considera que las posibilidades de compra aumentan si conseguimos hacer que el cliente se imagine disfrutando de las posibilidades de nuestro producto.
Sin embargo, si la visión proyectada por el vendedor no va en línea o refuerza las expectativas del cliente, las consecuencias pueden ser fatales para la venta.
Pero, entonces, ¿cómo podemos descubrir las diferentes caras del producto y, por tanto, alinear nuestra visión con la del cliente?
A pesar de que en el transcurso de los años ha sido cuestionada y rebatida en parte, podemos partir de la “Teoría sobre la motivación humana”, más conocida como la “Pirámide de Maslow”, formulada por Abraham Maslow en 1943, para descubrir algunas de las motivaciones que pueden mover a un cliente a comprar un producto.
En esta teoría, Maslow sugiere cinco niveles que definen las prioridades o necesidades del individuo. Éstas comienzan en la base y, una vez satisfechas, el individuo asciende de nivel, pasando a constituirse en necesidad y prioridad los conceptos del siguiente nivel. Básicamente, las necesidades de cada nivel son las siguientes:
La Pirámide de Maslow sugiere que casi cualquier artículo puede ser ubicado en varios niveles, independientemente de la función para la que fue creado, pero también una lista de motivos por los que un consumidor puede decidirse a comprar un producto. Vamos a verlo sobre un ejemplo de un producto con el que todo el mundo está familiarizado: un reloj.
En este caso, un consumidor podría comprar un reloj para usarlo como:
Paralelamente a las propuestas de Maslow, todas las opciones de esta lista se van acumulando por niveles, aunque el enfoque de algunas personas pudiera ser ligeramente diferente.
Encontraríamos, pues, que el uso básico y obvio de un reloj, es “dar la hora” de una manera cómoda para, por ejemplo, no llegar tarde al trabajo. En la actualidad estamos rodeados de otros objetos que hacen la misma función, por lo que el argumento de venta en este escalón es simple, y el precio que el cliente estará dispuesto a pagar por esta comodidad, sería muy pequeño. El cliente compra “un reloj”. Nada más.
En el siguiente escalón, habría que añadir una función estética, que el cliente utilizará como un complemento en su imagen. Por lo tanto, los argumentos a utilizar deberían incluir la estética y el estilo del cliente como elemento principal. El precio que el cliente encuentre razonable será proporcional a lo invertido en el resto de su indumentaria, teniendo en cuenta que compra “un reloj bonito”.
A la función estética le puede acompañar otra función, que es la de proyectar una imagen, unos valores o una filosofía. Esto se hace a través de productos de marcas reconocidas, que tienen un posicionamiento en el mercado, y en la mente del consumidor, que permite proyectarlo al exterior. Cuanto más fuerte y claro sea este posicionamiento, más posibilidades tendrá la marca de representar la pertenencia a un colectivo o a un grupo social. El precio que el cliente esté dispuesto a pagar irá en función de lo conveniente que le parezca el posicionamiento de la marca, ya que comprará “un reloj bonito y de marca”. Por tanto, los argumentos de venta debieran hacer referencia a los valores de la marca.
Subiendo otro escalón más, el posicionamiento de la marca podría proyectar una imagen lujosa. Por lo tanto, el cliente utilizará el reloj como un indicador de posición económica y social. En este caso, además de admitir un precio más alto, el cliente estará comprando “un reloj bonito, de marca de lujo”, por lo que los argumentos de venta debieran ser referidos a los valores de la marca y al estilo de vida que éstos sugieren.
El último es el caso más complejo. Resumir el éxito de una vida en un objeto dependerá mucho de la vida, filosofía y posibilidades económicas del cliente pero, en todo caso, hablaríamos de un objeto exclusivo y de gran valor, con la calidad más alta y un proceso de fabricación laborioso, frecuentemente artesanal. En este caso es muy probable que el precio pase a un plano secundario. El cliente estaría comprando “un reloj de marca de lujo exclusivo” y los argumentos deberían ir más enfocados a ensalzar la singularidad de la pieza, el esfuerzo y la dedicación que requiere su fabricación, haciendo un paralelismo con la propia trayectoria vital del cliente.
Por tanto, podemos concluir que un mismo producto admite varios enfoques por parte del cliente y que los precios que éste vaya a pagar y los argumentos a utilizar para su venta, dependerán más del enfoque del cliente que del propio producto.
