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Hace unos días leía la noticiade que el“El Corte Inglés rebaja un 20% el precio de 5.000 productos de alimentación”. La verdad es que me hizo reflexionar sobre muchas cosas; sobre los costes unitarios, el umbral de rentabilidad, margen de contribución, que un 20% es una bajada muy considerable y como repercutiría esto en la cuenta de resultados, y otras cuestiones de diversa índole. Pero sobre todo, se me vino a la cabeza: “otro más con estrategias cortoplacistas y muchas prisa por derribar la imagen forjada durante años”. Sobre todo, después de leer en el artículo, “…pero no vamos a ser una cadena low cost ni vamos a recortar nuestra oferta de marcas, sino que queremos tener la misma referencia de precios que los grandes de la distribución en alimentación como Mercadona y Carrefour". Es decir, vamos a entrar en la guerra de precios, no se nos ocurre nada más.
Imaginaros, se pueden encontrar productos con los mismos precios en ambos supermercados. Entonces, ¿Qué diferencia hay entre comprar en uno o en otro? ¿Cuál es el motivo que me llevará a elegir un supermercado concreto?
Bajar los precios es siempre una señal inequívoca de que no se ofrece nada diferente al consumidor, de que no existe diferenciación o que no se ofrecen atributos diferentes que justifiquen un mayor precio. Si hacer la compra en el súper, comprar los libros de texto, la música, y un largo etc., supone tedio, aburrimiento y una molestia, ¿por qué además tengo que pagar más por todo ello? Obviamente buscaré precio y compraré allí donde el único valor que me ofrezcan sea un ahorro considerable.
Michel Porter, autoridad global reconocida en temas de estrategia de empresa, expone que solo hay dos fuentes de ventaja competitiva; liderazgo en costes (ofrecer un producto similar a menor precio) o diferenciación (ofrecer un producto diferente, algo único valorado por los consumidores más allá del precio o a un precio superior.). Aunque ambas estrategias pueden ser exitosas, las basadas en bajos costes suelen ser menos sostenibles en el tiempo.
La cuestión siguiente es ¿todos los productos se pueden diferenciar? Según Theodore Levitt, no existe producto indiferenciable.
Las fuentes de diferenciación son múltiples. Puede ser un elemento relacionado con el producto (características, funcionalidad, diseño, etc.), con el servicio (entrega, instalación, rapidez, etc.) o con los valores emocionales de la marca (estatus, prestigio, etc.).
De todas las características que debe tener un atributo de diferenciación (comunicables, creíbles, implementables, rentables, exclusivos, nuevos y sostenibles en el tiempo) hay dos que son esenciales: que sean relevantes para el consumidor, y diferentes a los de la competencia.
Y para determinar cuáles son estos, hay que empezar por analizar la demanda, es decir, escuchar al consumidor, Conocer el motivo por el cual elige los productos que componen la cesta de su compra o porque le gusta determinada marca.
Plantearse que los consumidores solo quieren comprar al precio más bajo, no solo es erróneo (pensar por ejemplo en el Iphone, Polo, BMW, Carrier o Ben & Jerry´s, seguro que conoces mil ejemplos más), sino que es indicativo de haber perdido el contacto con el cliente. La ausencia de diferenciación es la que hace que los consumidores no estén dispuestos a pagar más por los productos. A igualdad de atributos en un producto, buscamos el precio más bajo, obviamente.
Además, la diferenciación es la base del posicionamiento de la marca ("lugar" que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia).
Seguramente en más de una ocasión te habrás encontrado con atributos que lejos de ser diferenciadores, provocaban rechazo, o cuando menos, no eran el motivo por el que los adquirías, por mucho que la marca se empeñara en resaltar determinados valores del mismo.
Y como comentábamos en el post sobre marketing experiencial, es necesaria mucha coherencia. Coherencia interna, que la empresa apueste decididamente por los atributos elegidos. Y coherencia externa, de tal manera que comuniquemos a los consumidores cuales son nuestros atributos diferenciadores para que sean percibidos por estos últimos.
La diferenciación puede hacer que una empresa domine el mercado, si es ésta la que lo crea. La gran ventaja es que el precio de estos productos, siempre que así sea transmitido a los clientes, puede ser mucho más alto, pues la cadena de valor así lo justifica. Además, se reduce la competencia, pues las otras empresas no pueden generar exactamente el mismo producto. Los clientes están dispuestos a pagar más siempre que puedan identificar el elemento diferenciador que lo justifique y este sea relevante o importante para ellos.
¿Tu porque apuestas, por bajar los precios o diferenciarte?
