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Habitualmente se habla del consumidor en publicaciones, jornadas, ponencias y seminarios como un ser extraño y lejano de comportamiento imprevisible. Frecuentemente olvidamos que de un modo u otro consumidores somos todos y en consecuencia, seres humanos (“Human, como versa nuestra marca, MarketingHuman”).
Todavía recuerdo con estupor cuando tras mi licenciatura en Psicología y a la vuelta de The AArhus School of Business Dinamarca, comencé a estudiar Ciencias Empresariales. Me explicaron la conducta del consumidor en 10 minutos en clase de microeconomía con un gráfico de dos variables. Todavía estoy estupefacto casi 15 años después. Un gráfico con dos ejes era suficiente para explicar la complejidad del comportamiento humano.
Resulta fundamental tener en cuenta el componente humano durante el desarrollo de un nuevo producto y en todas las fases de su lanzamiento; para ello, la Psicología en general y el neuromarketing en particular nos aportan conocimientos que, correctamente aplicados, suponen una ventaja competitiva en el mercado.
Antes de lanzar un producto al mercado o modificar uno ya existente hay que estudiar al consumidor en profundidad y planificar estrategias a medio y largo plazo de forma coordinada al desarrollo de nuevos productos y la detección de nuevos segmentos de mercado.
Durante los años que llevo en el sector del marketing agroalimentario he visto que en muchas ocasiones se lanzan productos al mercado por una “corazonada” o intuición de un alto directivo de la empresa… y claro, nadie se atreve a llevarle la contraria… porque como alguien tenga la osadía de poner en tela de juicio la intuición del Señor “X”, tiene muchas posibilidades de quedarse sin trabajo al día siguiente o ese mismo día. Claro está, con esta metodología, aunque unos pocos triunfan, la mayoría de los lanzamientos terminan en fracaso y en una considerable cantidad de dinero mal invertida.
Otro caso muy frecuente es el del I+D+i condicionado a la obtención de una subvención. No en pocos casos el producto se desarrolla para “justificar el pliego de condiciones” de una subvención. Una vez desarrollado el producto, se cobra la subvención, pero el producto fracasa porque no cubre ninguna necesidad de mercado.
En otras ocasiones se lanza un producto al mercado siendo conscientes de limitaciones y de que no satisface al consumidor pero “obligados” por las máquinas. Es entonces cuando nos encontramos con productos de difícil apertura pero que se promocionan como “abrefácil” (dificultades con temperatura de sellado, plastificados, envases al vacío, etc.) o letras diminutas en el etiquetado porque la etiquetadora no permite un tamaño de letra más grande pese a que las tendencias sociodemográficas y el envejecimiento de la población indican que para las personas mayores un tamaño de letra más grande sería de gran ayuda y facilitaría la compra, especialmente de nuevos productos, que es cuando más se lee el etiquetado. (Posteriormente se lee la fecha de caducidad y poco más)
No voy a prometer garantía de éxito en el lanzamiento de un nuevo producto, pero lo que si que puedo garantizar es el minimizar las posibilidades de fracaso. España es uno de los países de Europa con mayor índice de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos y, entre los múltiples motivos, hay uno que destaca: no se estudia al consumidor ni sus necesidades. En más de una ocasión una empresa ha contactado con MarketingHuman una vez tenía el producto y no encontraba el nicho de mercado adecuado. Las probabilidades de éxito aumentan considerablemente si ese estudio se hace a priori.
La Neuropsicología estudia la relación entre el cerebro y la conducta, el neuromarketing es la aplicación de los métodos neurocientíficos para comprender la conducta humana en los mercados. Gracias a la medición de parámetros biométricos tales como ondas cerebrales, cambios en la piel, pulsaciones, dilatación de las pupilas, eye tracking, etc. es posible conocer con mayor detalle aspectos de la conducta humana.
La Psicología y el Neuromarketing permiten analizar con mayor detalle deseos, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas.
En la mayoría de las ocasiones, cuando se hace un test de producto, se centra únicamente en los componentes organolépticos (análisis sensorial de alimentos) y poco o nada en las emociones. Pues bien, algunos estudios muestran que el placer que se obtiene al consumir un vino, por ejemplo, depende tanto de sus cualidades intrínsecas (sabor y aroma) como de aspectos externos, (precio y presentación) (Goldstein, Almenberg, Dreber, Emerson, et. Cols. 2008.)
¿Hace uso nuestra empresa de los conocimientos que le aporta la Psicología y el Neuromarketing?
