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El concepto se aprecia en esta frase que escuché hace poco: "el médico operó perfectamente bien la pierna equivocada". Tal vez es muy dramático el ejemplo. Pero muestra una realidad muy común en nuestro amado mundo del marketing y las comunicaciones.
No ha sido extraño encontrarnos con decisores de marketing que, conscientes de lo importante que es el delivery en esta disciplina, se esmeran en forma implacable e inflexible para que resulte una campaña de la forma en que fue planificada.
Hace algún tiempo atrás, nos llamaron de una compañía que estaba muy aproblemada porque no lograban tener suficientes confirmados para su evento de Golf para clientes. Los directores de marketing estaban tan molestos con la situación que despidieron a la productora de eventos y le endosaron a ellos la "ineficiencia" de su gestión.
Concurrimos, 12 días antes, para analizar con ellos este drama. Entramos a una solemne sala de reuniones donde había 15 ejecutivos, desde el director general hasta todo el departamento de marketing. No tenían buena cara. Nos narran la situación. Nos cuentan la inversión realizada, nos muestran las maravillosas invitaciones, el programa de lujo, la participación del campeón de golf, la base de datos de los invitados, todos clientes y prospectos.
Luego comienzan las recriminaciones. Junto con la demonización del sistema de confirmaciones.. "Sólo un confirmado!", dice desesperado el Director Comercial. "Inaceptable!", vocifera el de ventas... por otro lado, la cara de terror de los responsables de marketing,...
Entonces. Sin dejarnos influenciar por este espectáculo de Coliseo romano corporativo, preguntamos, en forma suave, casi inocente,... "y de sus clientes actuales, cuántos de ellos juegan golf?".
,... (Silencio muy silencioso),...
Cara de terror en el equipo de marketing se transformó en una expresión "sáquennos de aquí!!!",... al director comercial se le desfiguró la cara.. el silencio, las miradas, la energía.. uffff..
Y un ejecutivo de ventas senior de la compañía, rompe el hielo de segundos que parecían horas, y dice.. "ahora que lo pienso bien,... nuestro principal cliente dijo que su sobrino jugaba muy bien Golf,... pero a él le aburría,... " en realidad... no es una mala pregunta,...". Tan-tán.
Seguramente los pasos que se siguieron en cuanto a la producción y organización no fueron tan malos. Más aún, pueden haber estado muy correctamente hechos. Pero la decisión de fondo, de hacer este tipo de evento, no era correcta. No era la apropiada para lograr el objetivo que era muy simple: reunir a los clientes en una actividad que los conecte con la compañía.
¿Cuántas veces nos ha pasado lo mismo? ¿Cuántas veces nos dedicamos a implementar acciones de marketing sin preguntarnos realmente para qué, ni estar conectados con la última línea? Cuántas veces, por el simple hecho de que queremos poner publicidad en el principal medio de comunicación, nos quedamos con la sensación de pérdida más que de ganancia.? ¿Cuántas veces se hace lo mismo de siempre, porque siempre se ha hecho, sin preguntarse si será efectivo?
Aunque parezca mentira, existen evidencias de que las empresas en materia de marketing, aún sobreponen el hacer correctamente las cosas versus hacer las cosas correctas.
Y, como muchas veces, a las actividades de marketing no se les pide métricas.. el tema no pasa a mayores. Pero a la hora de cuestionar presupuestos, son lejos las primeras en caer.
Sin duda, lo idea es cumplir las dos condiciones: Hacer las cosas correctas y correctamente.
