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Las personas somos seres sociales que buscamos constantemente experiencias tangibles y visuales. De ahí que el retail, entendido como la disciplina creativa que estudia y diseña los espacios comerciales, sea de vital importancia dentro de la creación de una experiencia de marca para el cliente. Si el cliente tiene una buena experiencia de marca en la tienda donde se venda su producto, conseguiremos que éste compre y se fidelice con nuestra marca.
Tanto es así, que las grandes marcas desde hace algún tiempo creen en las megastores, flagship stores o también llamadas tiendas insignia, que actúan como su tarjeta de presentación. Éstas reflejan de la manera más llamativa posible, en los lugares emblemáticos de sus ciudades más representativas, lo que realmente son y quieren proyectar. La importancia del retail también radica en que es el punto de contacto con el cliente que nos aporta diferenciación en un entorno saturado de oferta y de estímulos de otras marcas. En el proceso de compra, el cliente en poco tiempo ha de ser capaz de identificar nuestra marca sobre las demás y por eso debemos facilitarle la tarea, mediante una disposición de los productos clara, que aporte un valor añadido a nuestra marca y nos haga destacar en un mercado cada vez más competitivo.
En la creación de una estrategia de retail debemos diseñar un entorno físico que por una parte despierte el interés del consumidor y provoque la compra, pero por otra, también potencie la marca, cree cierta notoriedad y fidelice al cliente. Para ello, se deben cuidar todos los detalles del diseño de las tiendas desde la estética hasta aspectos funcionales como la circulación interna, señalética, distribución y exposición de los productos.
Todos estos pasos de la estrategia de marca en el entorno retail, si están alineados con la estrategia de negocio, en última instancia, nos reportarán beneficios y proyectarán la coherencia que queremos que tenga nuestra marca. La tienda es uno de los elementos fundamentales que debemos tener en cuenta estratégicamente para asegurar el éxito de ventas, junto con la marca y el cliente.
En cuanto a la planificación de las tiendas, lo idóneo es disponer de un "capital expenditure" concreto, que nos permita tener una estrategia de planificación definida donde se renueven las tiendas cada 4 o 5 años para adecuarse a las necesidades de los clientes. Está demostrado que los hábitos de compra y las preferencias de los clientes cambian y el espacio retail debe adaptarse para recoger las necesidades presentes y futuras de los consumidores. El retail es innovación y el lugar donde la marca prospera. Sin un espacio retail bien diseñado, no podremos defender un buen producto.
El entorno digital en el que vivimos, sin embargo, hace que a menudo un cliente recurra primero a la página web de la tienda donde quiera comprar un producto antes que a la tienda en sí, así como a las redes sociales de la marca, ya sea por comprobar la disponibilidad de un producto en una tienda, consultar datos del producto o leer críticas de otros clientes que lo hayan comprado anteriormente. Esto obliga a que además de gestionar la estrategia de las tiendas físicas sea necesario diseñar e implementar nuestra estrategia digital. En realidad, ambos entornos no deberían desarrollarse por separado, sino planificarse de forma complementaria y que sensorialmente aporten la misma coherencia de marca al cliente.
Antiguamente, la escala a la que gestionábamos nuestra estrategia retail se limitaba al número de tiendas o puntos de contacto físicos de los que dispusiéramos, pero hoy es una acción más compleja y diversificada, ya que la comercialización de nuestro producto está disponible donde quiera el cliente, por medio del entorno digital (redes sociales, página web, blog corporativo), de las plataformas que quiera y a escala internacional (según donde tenga ubicadas sus tiendas la marca).
Las tiendas físicas reportan una serie de ventajas que ningún entorno online podrá replicar nunca. Los dependientes han pasado a ser nuestros consultores en el conocimiento del producto y el trato humano y el asesoramiento que nos den no podrán ser sustituidos por cualquier atención al cliente que se pueda hacer online, por mucho que las redes sociales tiendan a la personalización y a la humanización. Las experiencias de compra online tampoco podrán asemejarse al hecho de pasear por una tienda y percibir por medio de todos los sentidos lo que la marca es y cómo está presentada. Pero sí podemos y debemos explorar las sinergias que ofrece el aprovechamiento de ambos entornos para sacar el mayor partido a la estrategia retail que diseñemos.
La tendencia actual, por tanto, apunta a la integración de la estrategia del entorno retail físico y el digital, de forma que se encuentre un equilibrio entre ambos y no restemos importancia a ninguno de los dos entornos. La creación de una experiencia de marca integrada completa permitirá que el cliente pueda acceder a nuestra marca en todos los puntos de contacto y que pueda vivir la marca plenamente desde donde quiera, apreciando todos sus valores en ambos entornos: el digital y el físico.
